وقتی صحبت از ورود کسب‌وکارها به فضای آنلاین می‌شود، موضوع «بازاریابی محتوایی» اولین موردی است که به احتمال زیاد به ذهن هر کارفرمایی خطور می‌کند. اتفاقاً برخلاف تصور رایج بسیاری از افراد این حوزه، تولید محتوا اصلاً کار ساده‌ای نیست و اگر به‌عنوان مدیر محتوا یا مدیر کسب‌وکار با مسیر کانتنت مارکتینگ آشنا نباشید، با مشکلات و مسائل بسیار زیادی مواجه خواهید شد. در ادامه، به مهم‌ترین چالش‌های تولید محتوا که ممکن است هر کسب‌وکار کوچک و بزرگی، با آن‌ها روبه‌رو باشند، اشاره خواهیم کرد و راهکارهایی را هم برای هر کدام ارائه خواهیم داد. تا انتهای مقاله همراه ما باشید.
چالش‌های تولید محتوا و چگونگی حل آن‌ها
چالش اول: توجه به کیفیت محتوا
به زبان خیلی ساده، تولید محتوای باکیفیت یعنی محتوایی که بتواند به پرسش و نیاز کاربران پاسخ کاملی دهد. با توجه به به‌روزرسانی‌های اخیر گوگل و معرفی الگوریتم Helpful Content یا محتوای مفید، محتواهایی که نه فقط با هدف رتبه‌بندی، بلکه برای کاربر انسانی نوشته می‌شوند، می‌توانند در نتایج بهتری قرار بگیرند. گوگل با کمک این الگوریتم می‌تواند محتواهای غیرمفید، تکراری و بازنویسی‌شده، را شناسایی کند و باعث شود رتبه کلی سایت کاهش پیدا کند. به صورت کلی، برای تضمین تولید محتوای باکیفیت، خود را در جای خواننده قرار دهید و ببینید آیا با خواندن محتوایی که نوشته‌اید، چه مطالب ارزشمند و آموزنده‌ای به او ارائه می‌دهید.
راه‌حل: یکی از راه‌های برای تشخیص محتوای باکیفیت، این است که به رقبا و عملکرد محتوای آن‌ها در نتایج جستجو نگاه کنید تا با نوع محتوایی که کاربرپسند و گوگل‌پسند است، بیشتر آشنا شوید. پس از آن، هدف شما باید این باشد که از کیفیت محتوای رقبا فراتر رفته و محتوایی جذاب و منحصر‌به‌فردی برای مخاطبان خود منتشر کنید.
۸ روش زیر به شما کمک می‌کنند تا بتوانید در تولید محتوای باکیفیت موفق‌تر عمل کنید:
- هدف جستجوی کاربران خود را بشناسید و متناسب با آن، تولید محتوا کنید.
- با استفاده از فاکتورهای سئوی داخلی، محتوا را برای موتورهای جستجو قابل شناسایی کنید.
- درباره موضوعات مورد علاقه مخاطبان و ترند روز تولید محتوا کنید.
- با استفاده از داده‌های جدید و به‌روز، محتوای معتبر تولید کنید.
- تجربه‌های شخصی و دست‌اول خود را به محتوا اضافه کنید.
- موضوعات فرعی و تخصصی‌تر را برای تولید محتوا انتخاب کنید.
- محتوای خود را در قالب‌های متنوعی منتشر کنید.
- از ابزارهای آنالیز برای سنجش موفقیت عملکرد محتوا استفاده کنید.
چالش دوم: استمرار در تولید محتوا
تولید منظم محتوا، یکی از عوامل تاثیرگذار در موفقیت استراتژی بازاریابی محتوایی شرکت‌هاست. در واقع اگر بخواهید در حوزه کاری خود، به‌عنوان رهبر فکری بازار شناخته شوید. لازم است به‌طور مستمر و با برنامه‌ریزی دقیق، تولید محتوا را در دستور کار خود قرار دهید. طبق گزارشی که آژانس بازاریابی محتوایی «Zazzle Media» در سال ۲۰۱۷ منتشر کرده است، نداشتن برنامه منظم برای تولید محتوا، چالش اصلی ۶۰درصد از بازاریابان محتوایی است.
به عبارتی، اگر برنامه مشخصی برای انتشار محتوا در طول هفته یا حتی در ماه نداشته باشید، نمی‌توانید اثرگذاری محتواهای تولیدشده را نیز ببینید. به‌عنوان مدیر سایت باید بدانید که منظور از نظم در تولید محتوا این است که شما بتوانید در هر شرایطی به برنامه‌ریزی محتوایی خود پایبند باشید. برای مثال، اگر امروز تصمیم می‌گیرید ماهانه ۳۰ مقاله در سایت خود منتشر کنید، اما در ماه دوم، این تعداد به ۱۵ مقاله می‌رسد، شک نکنید که در حال آسیب به سئوی سایت خود هستید. اگر در تولید محتوای خود نظم داشته باشید، به ربات‌های گوگل این سیگنال را می‌فرستید که مرتب به سایت شما سر بزنند و محتواهای جدید را ایندکس کنند. همچنین انتشار منظم محتوا، اعتبار شما را در نزد گوگل افزایش می‌دهد و کمک می‌کند تا محتواهای شما در رتبه‌های بهتری قرار بگیرند.
راه‌حل: یکی از راه‌هایی که به استمرار فعالیت‌های بازاریابی محتوایی شما کمک می‌کند، این است که حداقل برای ۶ ماه آینده، یک برنامه برای تولید و انتشار محتوای سایت داشته باشید. این برنامه که همان تقویم محتوایی نام دارد، یک جدول برنامه‌ریزی‌شده برای تعیین موضوع محتوا، زمان نگارش و انتشار، نام نویسنده و سنجش بازخورد محتواهای آینده است.
با این روش می‌توانید فعالیت‌های بازاریابی محتوایی خود را اولویت‌بندی کنید و تیم مارکتینگ یا کارفرمای خود را در جریان برنامه تولید محتوای برند قرار دهید. این روش در بلندمدت باعث صرفه‌جویی در زمان شما خواهد شد؛ زیرا هدف‌گذاری و زمان‌بندی دقیق، به شما کمک خواهد کرد تا هر هفته یا هر ماه، دغدغه پیداکردن موضوع برای تولید محتوا را نداشته باشید.
چالش سوم: درک نیاز مخاطب و مشتری از محتوا
درک شخصیت مخاطب و شناخت دقیق او، بخش مهمی از استراتژی بازاریابی محتوایی است؛ چرا که مخاطبان و مشتریان یک کسب‌وکار نیازها، خواسته‌ها و علایق متفاوتی دارند، پس منطقی است که در هر مرحله از ارتباط با برند شما، به محتواهای متفاوتی نیاز داشته باشند. برای مثال، یک فرد به طور متوسط ۵۲ ثانیه را صرف خواندن یک پست بلاگ می‌کند. این در حالی است که ۷۲درصد از کاربران، تماشای ویدئو را به خواندن یک پست ترجیح می‌دهند. برخی هم فقط به محتواهای کوتاه و سریع علاقه‌مند هستند.
راه‌حل: یکی از راه‌هایی که کمک می‌کند تا نیاز محتوایی مخاطب را کشف کنید، این است که موضوعات خود را جستجو کنید و ببینید رقبا چگونه درباره یک موضوع تولید محتوا کرده‌اند و چه قالبی را برای آن در نظر گرفته‌اند. برای مثال، قبل از اینکه درباره موضوع «طرز تهیه شیر بادام در خانه»، ویدئویی تولید کنید، ابتدا محتواهای ویدئویی دارای رتبه و مقالات مرتبط با آن را در نتایج جستجو بررسی کنید و ببینید رقبا درباره چه موضوعاتی در محتواها صحبت کردند. همچنین، بررسی کامنت‌ها و نظرات کاربران در سایت‌های نقدوبررسی و مقالات می‌تواند اطلاعات زیادی درباره آنچه را که کاربر به دنبال آن است، به شما ارائه دهد.
چالش چهارم: انتخاب کانال مناسب انتشار محتوا
یکی از چالش‌های اساسی کسب‌وکارها در تولید محتوا این است که نمی‌توانند کانال مناسبی برای انتشار محتواهای خود پیدا کنند. زمانی که با مخاطب خود غریبه باشید و او را خوب نشناخته باشید، در نتیجه نمی‌دانید بیشتر در گوگل به دنبال پاسخ سوالات خود می‌گردد یا در شبکه‌های اجتماعی حضور دارد. البته این نکته را نباید نادیده گرفت که برای پیداکردن بهترین کانال متناسب با مشتریان هدف، به کمی آزمون‌وخطا نیاز است تا بتوانید از بین رسانه‌ها و کانال‌های مختلف، موردی را پیدا کنید که برای شما نتیجه‌بخش است.
راه‌حل: زمانی که پرسونای کسب‌وکار خود را طراحی می‌کنید، با ویژگی‌های شخصیتی، علایق و دغدغه‌های مخاطبان و مشتریان بیشتر آشنا می‌شوید و متوجه خواهید شد که آن‌ها از چه راه‌هایی اطلاعات مورد نیاز خود را به دست می‌آوردند. برای مثال یک کسب‌وکار در حوزه آشپزی با شناخت مخاطبان خود به این نتیجه می‌رسد، اگر محتواهای ویدئویی خود را در یوتیوب، آپارات و اینستاگرام منتشر کند، می‌تواند به حداکثر مخاطبان دسترسی داشته باشد.
چالش پنجم: تعیین KPI برای بررسی عملکرد محتوا
شاید باور این موضوع سخت باشد که هنوز برخی از کسب‌وکارها، بدون تعیین KPI تولید محتوا می‌کنند! در بحث بازاریابی اگر نتوانید معیارهایی را برای سنجش موفقیت محتواهای منتشرشده پیدا کنید و عملکرد آن‌ها را اندازه‌گیری کنید، نمی‌توانید درک درستی از نتیجه فعالیت‌های خود داشته باشید. با مشخص‌کردن شاخص عملکرد کلیدی (KPI) می‌توانید به پاسخ سوالات زیر برسید:
- عملکرد کدام فرمت محتوا در جذب مخاطبان جدید یا تعامل با آن‌ها بهتر بوده است؟
- برای موفقیت بیشتر در بازاریابی محتوایی باید روی کدام نوع محتوا یا پلتفرم تمرکز کنید؟
- کدام محتوا به دلیل عملکرد ضعیف در نتایج جستجو باید آپدیت یا حذف شود؟
- کدام نوع از محتواها تاثیر مستقیمی روی موفقیت کسب‌وکار شما داشته است؟
راه‌حل: برای مثال، اولین KPI مهمی که باید برای عملکرد محتواهای سایتتان در نظر بگیرید، تعیین میزان بازدید از صفحه و کل بلاگ سایت است. زمانی که بتوانید ترافیک و میزان ورودی محتواهای سایت خود را در بازه‌های مختلفی بررسی کنید، راحت‌تر می‌توانید میزان پیشرفت استراتژی بازاریابی محتوایی خود را اندازه‌گیری کنید. در نتیجه با دید بازتری، برای انتخاب موضوع و تولید محتوا برنامه‌ریزی خواهید کرد. در مثال دیگر، یکی از متریک‌هایی که نشان می‌دهد چقدر محتوای سایت شما توانسته به نیاز و خواسته کاربر پاسخ دهد و به‌صورت کلی برای او مفید باشد، تعداد عضویت کاربران در خبرنامه است. این موارد فقط نمونههایی از KPIهای مهم در بازاریابی محتوای هستند و انتخاب هر شاخص عملکرد کلیدی در محتوا، کاملاً به اهداف کسب‌وکار شما بستگی دارد.
چالش ششم: بهینه‌سازی محتوا برای نمایش در نتایج جستجو
نزدیک به ۹۰/۶۳درصد از محتواهای منتشرشده هیچ ترافیک ارگانیکی از گوگل ندارند! این احتمال وجود دارد مدیران کسب‌وکارها از فرایند بهینه‌سازی محتواها برای نمایش در نتایج جستجو غافل شده باشند. برخی از آن‌ها هم فکر می‌کنند که با انتشار محتوا در سایت، کار تمام شده است و حالا باید منتظر تعدادی زیادی مخاطب روی سایت خود باشند. اما در واقعیت چنین اتفاقی نمی‌افتد!
راه‌حل: در دنیای پرمحتوای وب، هر چقدر هم که مطالب سایت شما عالی و مفید باشند، باز هم با وجود محتواهای دیگر، فرصتی برای دیده‌شدن آن‌ها در نتایج برتر گوگل به دست نمی‌آید. در نتیجه برای حل این چالش بزرگ باید از اصول بهینه‌سازی سایت برای موتور جستجو یا SEO استفاده کنید. کسب‌وکارهایی که به دنیای دیجیتال پا گذاشته‌اند، نیاز دارند تا با کمک تکنیک های سئو مانند تحقیق کلمات کلیدی و لینک سازی خارجی، رتبه و ترافیک سایت خود را بهبود دهند.
از آنجایی که کاربران برای رسیدن به مطالب مورد نیاز خود، ابتدا عبارتی را در گوگل جستجو می‌کنند، پس نیاز است که شما محتوای خود را متناسب با آن کلمات بهینه کرده باشید تا در نتایج جستجو دیده شوند. همچنین بک‌لینک‌ها کمک می‌کنند تا سایت شما برای رقابت در نتایج جستجو، از اعتبار و قدرت سایت‌های معتبر استفاده کنند. اگر چه در کنار سئو هم ممکن است تصمیم بگیرید از تکنیک‌های دیگر بازاریابی مانند تبلیغات پولی گوگل یا خرید ورودی گوگل، ایمیل مارکتینگ، شبکه‌های اجتماعی، اس‌ام‌‌اس مارکتینگ و روش‌های دیگر، برای بیشتر دیده‌شدن محتواهایتان و رساندن آن‌ها به دست مخاطب هدف استفاده کنید.
چالش هفتم: افزایش رقابت کسب‌وکارها در تولید محتوا
در اغلب مواقع، ورود هر کسب‌وکاری به فضای دیجیتال، با تولید محتوا شروع می‌شود. کسب‌وکارها با سرعت باورنکردنی در حال انتشار انواع محتواهای متنی و ویدئویی هستند تا بتوانند کمی از توجه مشتریان را به خود جلب کنند. در ۹۹درصد مواقع، شما اولین کسی نیستید که می‌خواهید درباره موضوعی در فضای وب، مطلبی را منتشر کنید، مگر اینکه واقعاً حوزه بسیار تخصصی و جدیدی را هدف قرار داده باشید! پس بهتر است بپذیرید موضوع شما هر چه باشد، به احتمال زیاد کسب‌وکارهای دیگری هم درباره آن، مطالبی را منتشر کرده‌اند. بنابراین طبیعی است که به‌عنوان یک بازاریاب محتوایی یا مدیر کسب‌وکار، مجبور باشید با سایر بازیگران صنعت خود در تولید محتوا رقابت کنید.
راه‌حل: رقابت کسب‌وکارها در بازاریابی محتوایی، ارتباط نزدیکی با استراتژی تحقیق کلمات کلیدی دارد. شما باید کلمات و موضوعاتی را برای تولید محتوا انتخاب کنید که بیشتر در گوگل جستجو می‌شوند و بازدیدکننده را به مشتری نهایی تبدیل می‌کنند. علاوه بر تلاش‌های مرتبط با سئو، می‌توانید برای متمایزشدن برند خود، روی جنبه‌های مختلف بازاریابی محتوایی تمرکز کنید. برای مثال، تلاش برای تولید محتواهای باکیفیت مطابق با نیاز کاربران و انتشار مطالب دست‌اول و اخبار روز تا انتخاب کانال مناسب برای رساندن محتوا به دست مخاطب هدف و ایجاد خلاقیت در ارائه محتواها، از جمله کارهایی است که می‌تواند رقابت به‌وجود‌آمده بین شما و دیگر کسب‌وکارها تا حد خوبی کاهش دهد و کمک کند در چشم مخاطب متفاوت‌تر باشید.
چالش هشتم: انتظار کارفرما از تولید محتوا
زمانی که بازاریابی محتوایی را شروع می‌کنید، واقع‌بینانه نیست که در چند مال اول توقع داشته باشید ترافیک سایت شما به سرعت رشد کند. در واقع چه هدفتان بهبود رتبه در نتایج جستجو است، چه به دنبال جذب مشتری جدید از کانال‌های دیگر هستید، باید زمانی را برای جلب اعتماد مخاطب و افزایش اعتبار برند به‌عنوان منبع معتبر، صرف کنید تا بتوانید به هدف خود برسید. متاسفانه برخی از مدیران و کارفرمایان به دلیل اینکه با استراتژی بازاریابی محتوایی آشنا نیستند یا چالش‌های آن را در کسب‌وکار نمی‌شناسند، از مدیر محتوا یا تیم محتوای خود انتظارات غیرواقعی دارند و دائما می‌خواهند نتیجه هزینه‌های صرف‌شده برای تولید محتوا را در فروش محصول و افزایش سود شرکت ببینند.
راه‌حل: برای حل این چالش، شما و مدیران باید بر سر زمان‌بربودن فرایند بازاریابی محتوایی به توافق برسید و آن‌ها را متقاعد کنید که هیچ بلاگ یا سایتی یک‌شبه نتوانسته به ترافیک بالا دست پیدا کند. حتی برندهای بزرگ! در نتیجه بهتر است طی جلساتی درباره انتظارات واقعی و اهداف کارفرما صحبت کنید. سپس متناسب با هر هدف، KPI مشخص کنید و برای رسیدن به آن، یک بازه زمانی منطقی را در نظر بگیرید تا بتوانید اثربخشی بازاریابی محتوایی را به مدیران و افراد مرتبط در کسب‌وکار نشان دهید.
چالش نهم: ریسک‌پذیری در تولید محتوا
ریسک‌پذیری در تولید محتوا به زبان ساده، یعنی داشتن جسارت برای انتشار محتواهایی که شاید تا قبل از شما، کسی آن‌ها را انتخاب نکرده باشد. گاهی اوقات به‌عنوان مدیر محتوای یک کسب‌وکار ممکن است موضوعی به ذهنتان خطور کند؛ اما پیش از اینکه حتی بخواهید درباره آن ایده‌پردازی کنید، ترس از نتیجه‌نگرفتن یا مورد انتقاد قرارگرفتن، مانع از این می‌شود که به آن پروبال دهید و آن را اجرا کنید.
راه‌حل: برای رویارویی با این چالش، باید روحیه پذیرش ریسک را در تیم و سازمان خود تقویت کنید و از امتحان تکنیک و موضوعات جدید در بازاریابی محتوایی ترسی نداشته باشید. برای مثال، به‌عنوان یک برند خلاق یا پیشرو می‌توانید در کنار انتخاب موضوعات ترند و پربازدید، عنوان‌هایی را برای تولید محتوا انتخاب کنید که کمتر کسی به سراغ آن‌ها می‌رود و مخاطب را با اطلاعات به‌روز و کمتر دیده‌شده، شگفت‌زده می‌کند.
چالش دهم: کمبود منابع در تولید محتوا
اگر قرار باشد درباره میزان سختی فعالیت تولید محتوا صحبت کنیم، باید بگوییم که تولید محتوای باکیفیت، یک مهارت تخصصی است که باید برای آن زمان و انرژی زیادی صرف شود. گاهی این دلیل باعث می‌شود کسب‌وکارها به آن شکل که مطلوب است، نتوانند برای سایت یا شبکه‌های اجتماعی خود محتوا تولید کنند. همچنین کمبود بودجه یکی دیگر از چالش‌های بزرگ بازاریابی محتوایی است. از آنجایی که بیشتر صاحبان کسب‌وکارها و کارفرماها با فرایند بازاریابی محتوایی آشنایی ندارند و نمی‌دانند با تولید محتوا قرار است به چه هدفی برسند، پس نمی‌توانند حجم محتوای مورد نیاز خود را تخمین بزنند و در نتیجه، تصور اشتباهی از بودجه آن خواهند داشت.
راه‌حل: صاحبان کسب‌وکارهایی که به‌طور جدی می‌خواهند بازاریابی محتوایی را شروع کنند، نیاز دارند تا نیروی متخصص استخدام کنند یا بسته به نیازشان، تیم تولید محتوای خود را تشکیل دهند. اگر به هر دلیلی، شرایط استخدام نیروی کار حضوری را ندارید یا حجم محتواهای مورد نیاز، به‌قدری زیاد است که از عهده یک فرد خارج است، می‌توانید از آژانس‌های خدمات تولید محتوا کمک بگیرید و این بخش از فعالیت خود را برون‌سپاری کنید.
سخن پایانی
چالش‌هایی که در مسیر تولید محتوا وجود دارند، ممکن است شما را ناامید و حتی خسته کنند. حتی ممکن است به جایی برسید که از ادامه فعالیت روی سایت خود دست بکشید، ولی با افزایش آگاهی از مسیر بازاریابی محتوایی، تعیین استراتژی اصولی، مشخص‌کردن اهداف کسب‌وکار، تعیین KPI هوشمندانه، استخدام نیروی متخصص یا حتی تشکیل یک تیم محتوای حرفه‌ای، می‌توانید مشکلات مرتبط با کانتنت مارکتینگ را به مرور پشت‌سر بگذارید. اگر به‌عنوان مدیر کسب‌وکار یا کارفرمای پروژه با چالش‌های دیگری در تولید محتوا دست‌و‌پنجه نرم کرده‌اید یا از راهکارهای دیگری برای رفع چالش‌های گفته‌شده در این مقاله استفاده کرده‌اید، خوشحال می‌شویم نظرات و تجربیات ارزشمند خود را با ما به اشتراک بگذارید.
