فارغ از حوزه فعالیت افراد، هر کسی به چیزی نیاز دارد که برای آن تلاش کند تا او را در مسیر خود نگه دارد. شاخص‌های ارزیابی عملکرد (KPI) یک راه عالی برای قابل لمس‌کردن اهداف و تعیین کمیت آنچه که تاکنون غیرقابل اندازه‌گیری بود، هستند. شاخص‌های ارزیابی عملکرد روابط عمومی دقیقا برای پاسخ به سوالات شما طراحی شده‌اند تا بتوانید میزان موفقیت خود را بسنجید.
اینکه برای تبلیغ نام تجاری برند و رساندن پیام خود به گوش مخاطب‌ها هر کاری که می‌توانید انجام دهید، یک بخش ماجراست، اینکه چگونه این فعالیت‌ها را به داده‌هایی تبدیل کنید که برای مدیران کسب‌وکار قابل درک باشد، کاملا چیز دیگری است.
در این سال‌ها، عملکرد شغلی تیم‌های روابط عمومی و ارتباطات شرکتی، از اجرای نقش‌هایی مانند نظارت بر بحران و روابط رسانه‌ای، به سمت ارزش‌گذاری تجاری و افزایش آگاهی از برند تکامل یافته است. در این مقاله با مهم‌ترین شاخص‌های ارزیابی عملکرد روابط عمومی در سال ۲۰۲۴ آشنا خواهید شد و نحوه اندازه‌گیری و سنجش این معیارها را نیز خواهید آموخت. در نهایت پرسش اصلی این است که چگونه KPIهای روابط عمومی وارد عمل می‌شوند؟ تا پایان این مقاله با ما همراه باشید تا بیشتر در مورد این موضوع اطلاعات کسب کنید.
چرا به معیارهای ارزیابی عملکرد روابط عمومی یا KPI نیاز دارید؟
اصلاح «معیارهای روابط عمومی» و «KPI» اغلب به جای یکدیگر استفاده می‌شوند، اما تفاوت‌های مشخصی بین آنها وجود دارد. معیار، به اندازه‌گیری فعالیت روابط عمومی اشاره دارد، در حالی که KPI، عملکرد روابط عمومی در برابر اهداف از پیش تعیین‌شده سازمان و استراتژی برند را اندازه‌گیری می‌کنند.
در قدم اول نیاز است ضرورت تعیین KPIهای مناسب برای روابط عمومی را درک کنید. اگر KPIهای روابط عمومی به‌طور دقیق با چشم‌انداز و مأموریت سازمان هماهنگ باشند، می‌توانند برای تیم شما و سازمانتان، موفقیت‌ها و دست‌آوردهای بسیاری ایجاد کنند. به‌عنوان مثال:
- KPIها اهداف تجاری را ملموس و پیشرفت شما را قابل‌اندازه‌گیری می‌کنند.
- شاخص‌های کلیدی عملکرد به رهبری اطمینان می‌دهند که سرمایه‌گذاری‌های آنها در روابط عمومی در جای درستی است.
- شاخص‌های کلیدی عملکرد، تیم روابط عمومی شما را تقویت می‌کند تا فاکتورهای بزرگ‌تری را هدف قرار دهد.
- KPIها سهم تیم روابط عمومی در رشد سازمان را مشخص می‌کنند.
اگرچه شاخص‌های کلیدی عملکرد روابط عمومی سال‌هاست که در سیستم‌های مدیریتی وجود دارند، اما تیم‌های روابط عمومی با چالش‌های سختی در اندازه‌گیری و اثبات تلاش‌های خود در جهت اهداف تجاری روبه‌رو هستند. دلیل اصلی این چالش این است که KPIها به‌طور کامل مدرن نشده‌اند. بسیاری از KPIها هنوز بر اساس روند ده سال گذشته تعیین می‌شوند که به سازمان‌های پویا و مدرن امروزی بی‌ربط هستند. این امر توضیح می‌دهد که چرا بیشتر متخصصان روابط عمومی برای به‌دست‌آوردن معنا و بینش ارزشمندی از داده‌ها هنوز هم تلاش می‌کنند.
چگونه میزان موفقیت در روابط عمومی را اندازه‌گیری کنیم؟
ما در این مقاله، شاخص‌های ارزیابی موفقیت روابط عمومی را در ۱۴ مورد خلاصه کرده‌ایم. برای استفاده از این شاخص‌ها، همیشه از مواردی شروع کنید که بیشترین تاثیر را بر کسب‌وکار دارند. همچنین، عملکرد خود را در هر کدام از این شاخص‌ها با رقبا مقایسه کنید.
۱. پوشش فعال (Active Coverage)
پوشش فعال به تعداد مقاله‌ها، خبرها یا به طور کلی محتوایی اشاره دارد که تیم روابط عمومی، موفق به انتشار آنها در رسانه‌ها شده است. به عبارتی، پوششی که توسط تیم روابط عمومی تأمین می‌شود. این شاخص به متخصصان روابط عمومی کمک می‌کند تا موفقیت خود در جلب توجه رسانه‌ها را ارزیابی کنند. اگر این پوشش روی رسانه‌های معتبر یا پرمخاطب متمرکز باشد، می‌تواند منجر به تاثیرگذاری بالاتر شود و جایگاه برند را در صنعت تقویت کند.
متخصصان PR ممکن است تصمیم بگیرند یک زیرمجموعه خاص از این شاخص ایجاد کنند که تمرکز آن روی رسانه‌های برتر و مرتبط با صنعت و مخاطبانتان باشد.
۲. دسترسی بالقوه (Potential Reach)
این شاخص نشان‌دهنده تعداد تقریبی افرادی است که ممکن است محتوای شما را در رسانه‌ها دیده باشند. متخصصان روابط عمومی می‌توانند از این معیار برای ارزیابی گستردگی پوشش پیام خود استفاده کنند. آنها با استفاده از این شاخص می‌توانند تصمیم بگیرند که آیا استراتژی فعلی‌شان به اندازه کافی مؤثر بوده است یا نه. دسترسی بیشتر به معنای شانس بالاتر برای تأثیرگذاری است.
به‌طور خلاصه، این شاخص جمع کل بازدیدهای تقریبی از رسانه‌ها و سایت‌هایی است که محتوای شما در آنها منتشر شده است.
۳. سهم صدا (Share of Voice)
سهم صدا، سهم برند شما از کل پوشش رسانه‌ای در مقایسه با رقباست. این شاخص به شما کمک می‌کند بفهمید که برندتان چقدر در فضای رسانه‌ای دیده می‌شود و چه جایگاهی در ذهن مخاطبان دارد. بررسی سهم صدا در کنار تحلیل کیفی محتوا می‌تواند به بهبود رقابت‌پذیری کمک کند.
شما می‌توانید این مقایسه را با چندین رقیب انجام دهید تا جایگاه خود را در صنعت بشناسید یا یک رقیب خاص را بررسی کرده و وجه تمایزهای کلیدی را شناسایی کنید.
توجه داشته باشید که این شاخص به دو روش قابل بررسی است: حجم پوشش و میزان دسترسی. برای مثال، ممکن است نام رقیب شما در تعداد رسانه بیشتری ذکر شده باشد؛ اما شما در رسانه‌هایی با میزان دسترسی بالاتر حضور داشته باشید.
۴. تعامل اجتماعی (Social Engagement)
تعامل اجتماعی، تعداد اشتراک‌گذاری‌ها و نظراتی که محتوای منتشرشده توسط شما در شبکه‌های اجتماعی دریافت کرده است. این شاخص به تیم‌های روابط عمومی کمک می‌کند تا ببیند آیا محتوای تولیدشده، توانسته مردم را به گفت‌وگو و واکنش ترغیب کند یا خیر. تعامل بالا می‌تواند نشان‌دهنده ارتباط موثرتر با مخاطبان باشد.
۵. احساسات (Sentiment)
شاخص عملکرد احساسات، تحلیل لحن مثبت، منفی یا خنثی محتوای مرتبط با برند یا رقبا را بررسی می‌کند. این معیار به متخصصان روابط عمومی کمک می‌کند درک کنند که برندشان چه احساسی را در مخاطبان ایجاد می‌کند. لحن مثبت نشان‌دهنده موفقیت در انتقال پیام و ساختن تصویری مطلوب است.
۶. تعاملات رسانه‌ای (Media Outreach)
این شاخص تعداد بیانیه‌های خبری و پیشنهاداتی که به رسانه‌ها ارسال می‌کنید را بررسی می‌کند. همچنین عملکرد این ارتباطات، مانند میزان بازدید یا پاسخ از سوی خبرنگاران نیز اندازه‌گیری می‌شود. این معیار به شما اجازه می‌دهد تا تلاش‌های خود را برای ایجاد روابط بلندمدت با رسانه‌ها بهبود دهید. در این راستا، ابزارهایی هستند که می‌توانند داده‌هایی مثل نرخ بازشدن ایمیل‌ها و کلیک روی لینک‌ها را در اختیار شما قرار دهند.
۷. کیفیت پوشش (Quality of Coverage)
کیفیت پوشش به محل قرارگیری ذکر نام برند در محتوا (مثل عنوان یا متن اصلی) و میزان برجستگی آن اشاره دارد. این شاخص برای سنجش تأثیرگذاری رسانه‌ای اهمیت دارد؛ زیرا ذکر برند در بخش‌های برجسته‌تر، احتمال دیده‌شدن آن را افزایش می‌دهد.
۸. حضور جغرافیایی (Geographical Presence)
حضور جغرافیایی نشان می‌دهد که محتوای شما در کدام مناطق منتشر شده و چقدر توانسته مخاطبان هدفتان در نقاط خاص را پوشش دهد. این یکی از شاخص‌های ارزیابی موفقیت روابط عمومی برای بررسی موفقیت خود در هدف‌گیری مخاطبان محلی یا بین‌المللی است.
۹. نفوذ پیام‌های کلیدی (Key Message Penetration)
این شاخص به متخصصان کمک می‌کند بررسی کنند که چه میزان از پیام‌های کلیدی برند در محتوای منتشرشده منعکس شده است. همچنین امکان مقایسه نفوذ پیام‌های برند شما با رقبا را فراهم کرده که به تنظیم بهتر استراتژی ارتباطی نیز کمک می‌کند. به عبارتی می‌توانید بررسی کنید که رقبا با چه موضوعاتی در ارتباط هستند و نتایج خود را مقایسه کنید.
۱۰. حضور کلی در رسانه‌ها (Overall Media Presence)
این شاخص یک نمای کلی از جایگاه برند شما در میان رسانه‌ها در مقایسه با رقبا ارائه می‌دهد. ترکیب سهم صدا و تحلیل احساسات، به شما امکان می‌دهد بفهمید برندتان در صنعت چه جایگاهی دارد و چگونه می‌توانید جایگاه خود را بهبود دهید.
۱۱. ترافیک کسب‌شده (Earned Traffic)
ترافیک اکتسابی تعداد بازدیدهایی است که از طریق پوشش و ارتباط رسانه‌ای و لینک‌های پیوست شده به سایت شما به دست آمده‌اند. این شاخص نشان‌دهنده تأثیر روابط عمومی بر جذب مخاطب و تبدیل بازدیدکنندگان به مشتریان بالقوه است.
۱۲. اعتبار دامنه (Domain Authority)
اعتبار دامنه، شاخصی است که توسط شرکت نرم‌افزاری Moz برای پیش‌بینی رتبه سایت در موتورهای جستجو ارائه شده است و از عدد ۰ تا ۱۰۰ متغیر است. این شاخص تأثیر روابط عمومی بر رتبه سایت در موتورهای جستجو را اندازه‌گیری می‌کند. با لینک سازی خارجی در سایت‌های معتبر، روابط عمومی می‌تواند نقش مهمی در بهبود SEO و جذب بازدیدکننده بیشتر ایفا کند.
۱۳. تبلیغ رویدادها (Event Promotion)
این شاخص موفقیت روابط عمومی در افزایش مشارکت در رویدادها، پوشش رسانه‌ای آنها و ایجاد روابط قوی با شرکت‌کنندگان و سخنرانان را اندازه‌گیری می‌کند. این امر به ارتقای برند در میان جامعه هدف کمک می‌کند.
۱۴. مدیریت بحران (Crisis Communications)
در زمان وقوع بحران، سرعت عملکرد روابط عمومی در کنترل، بازسازی تصویر برند و بازگرداندن اوضاع به شرایط عادی بسیار مهم است. این شاخص نشان می‌دهد که روابط عمومی چقدر توانسته شرایط را به حالت عادی برگرداند و تأثیرات منفی را کاهش دهد. در طول بحران، حجم پوشش و تحلیل احساسات را با توجه به جایگاه برند قبل از شروع بحران مقایسه کنید.
نتیجه‌گیری
اگرچه صنعت روابط عمومی در رقابت برای استراتژی‌های سنجش‌های نوآورانه عقب‌مانده است، اما در حال رسیدن به اهداف خویش است. اخیراً تغییرات مشهودی در حجم ردیابی و معیارهای سنجشی نتیجه محورتر، مانند سطح شهرت، نفوذ پیام‌های کلیدی، سهم روایت‌ها و معیارهای تعامل با مشتری به وجود آمده است. از آنجایی که تیم‌های روابط عمومی برای اثبات بازگشت سرمایه خود به چالش کشیده می‌شوند، زمان آن فرا رسیده است که سنجش KPIهای مناسب و تعیین اهداف مبتنی بر متریک برای ارزیابی شاخص‌های ارزیابی موفقیت روابط عمومی را شروع کنیم.
