محاسبه سهم خرید مشتری و روش‌های افزایش آن

صاحبان تمامی شرکت‌ها به دنبال بازاریابی بهینه و بیشینه‌سازی سود خود از طریق مشتریان هستند. مفاهیم متفاوتی در این زمینه مطرح می‌شود که همه به نوع کسب‌و‌کار شما و ارتباط با مشتریان‌تان اختصاص دارد. چگونه می‌توانید محصولات یا خدمات خود را در معرض دید مشتری قرار دهید، چگونه می‌توانید مشتری را ترغیب به خرید کنید، چگونه می‌توانید مشتریان جدید جذب کنید و چگونه می‌توانید مشتریان دائمی خود را به خرید بیشتر برانگیزید!

سهم خرید مشتری یکی از همین مفاهیم است. ما در این مقاله به شما توضیح می‌دهیم که این مفهوم چیست، دلیل اهمیت آن کدام است، تفاوت آن با سهم بازار چیست، چگونه محاسبه می‌شود و چگونه می‌توانیم آن را افزایش دهیم؟ با ما همراه باشید.

سهم خرید مشتری (Share of Wallet) چیست؟

فرض کنید که شما صاحب یک کسب‌و‌کار هستید و توانسته‌اید از طریق بازاریابی مشتریانی را جذب کنید. هیچ کسب‌و‌کاری بدون رقابت نیست و شما حتما رقبایی خواهید داشت. بیایید فرض کنیم که شما یک نوع نرم‌کننده خاص برای موی فر تولید می‌کنید که تنها یک رقیب دیگر در بازار دارد.

اگر تمامی نرم‌کننده‌ها را در بازار صد واحد در نظر بگیریم و شما موفق شده‌ باشید که مشتریانی را به طور منظم برای محصول خود ترغیب به خرید کنید، سهم این مشتریان از کل صد واحد در طول یک بازه زمانی معین را سهم خرید مشتری می‌نامند. این تعریف را با ذکر یک مثال ادامه می‌دهیم.

فرض کنید که مشتری X در طول سه ماه سه بار اقدام به خرید نرم‌کننده‌ای می‌کند که شما و رقیب‌تان تولیدکننده‌ آن هستید. اگر یکی از این سه مرتبه خرید به محصول شما اختصاص پیدا کند، یک سوم سهم خرید از آن شرکت شما و دو سوم سهم خرید از آن شرکت رقیب خواهد بود.

دلیل اهمیت سهم خرید مشتری

تحقیقات و تجربه‌های بازاریابی نشان می‌دهد که تمرکز بر مشتریان دائمی ساده‌تر از جذب مشتریان جدید است. همان‌طور که معمولا به شرکت‌ها توصیه می‌کنند که برای کاهش هزینه‌های خود از نیروهای داخل شرکت استفاده کنند چرا که استخدام نیروهای جدید همواره هزینه‌های بیشتری در پی خواهد داشت.

فرض کنید که شما یک‌سوم از سهم خرید کل را دارا هستید. ترغیب مشتریان به خریدن سهم بیشتری از محصولات شما در سبد خرید خود، معمولا ساده‌تر از جذب مشتریان تازه است. مشتریان منظم به برند شما اعتماد کرده‌اند و همین اعتماد باعث می‌شود که بتوانند سهم خرید خود از محصولات شما را افزایش بدهند.

بالا بردن سهم خرید، رضایت مشتریان شما و وفاداری به برند را افزایش می‌دهد که هر دو از کلیدهای توسعه بلندمدت کسب‌و‌کار شما خواهند بود.

تفاوت سهم خرید مشتری و سهم بازار چیست؟

سهم بازار و سهم خرید مشتری دو مفهوم نزدیک اما متفاوت هستند. فرض کنید که در بازار ماهانه ۱۰۰۰ نفر مشتری نرم‌کننده‌ای که شما تولید می‌کنید وجود داشته باشد. اگر از این هزار نفر ۵۰۰ نفر مشتریان محصول شما و ۵۰۰ نفر مشتریان رقیب شما باشند، سهم شما از بازار ۵۰ درصد است.

سهم خرید اما به معنای میزان خرید یک مشتری دائم از محصولات یک شرکت خاص است. شما ممکن است ۲۰ درصد از سهم بازار را در اختیار داشته باشید، اما همین ۲۰ درصد ۱۰۰ درصد سهم خرید خود را به محصولات شما اختصاص بدهند.

همان‌طوری که در بخش قبلی توضیح دادیم، کار کردن برای افزایش سهم محصول از بازار معمولا پرهزینه‌تر از افزایش سهم خرید است. بیشینه‌سازی هر دوی این مفاهیم به همراه یکدیگر می‌تواند هدف نهایی بازاریابی شما باشد اما در گام‌های نخست تلاش برای افزایش سهم خرید مشتری می‌تواند بیشتر مثمر ثمر واقع شود!

چگونه سهم خرید مشتری را محاسبه کنیم؟

فرمول‌های مختلفی برای محاسبه این مفهوم ارائه شده است که ما در این بخش یکی از آن‌ها را به شما معرفی می‌کنیم. برای محاسبه از طریق این فرمول که The Wallet Allocation Rule نام دارد، باید در ابتدا چند مفهوم دیگر را اندازه‌گیری کنید.

1. در گام نخست باید ببینید که در بازار محصول یا خدمات خاص شما در مجموع چند برند وجود دارد. این شاخص را با متغیر B نمایش می دهیم.
2. از طریق تحقیق و نظرسنجی از مشتریان، رتبه برند مورد نظر خود را مشخص کنید. ممکن است چند برند در یک رتبه قرار بگیرند که در این صورت می‌توانید برای تعیین نمره آن‌ها میانگین بگیرید. متغیر رتبه را با R نمایش می‌دهیم.
3. بعد از محاسبه ‌‌B و R برای تعیین سهم خرید از فرمول زیر استفاده کنید.

(1- (R/(B+1)) * (2/B) = سهم خرید مشتری

فرض کنید که در بازار به جز شما ۵ برند تولید نرم‌کننده وجود دارد و رتبه شما در بازار از نظر مشتریان سوم است. حالا اگر بخواهیم عدد سهم خرید را از طریق فرمول بالا محاسبه کنیم خواهیم داشت:

20% = (1- ((5+1)/3) * (2/5) = سهم خرید مشتری

بنابر این محاسبات، مشتریان دائم نرم‌کننده در بازار، ۲۰ درصد از سبد خرید خود را به محصولات شما اختصاص می‌دهند.

استراتژی‌های افزایش سهم خرید مشتری

تا این‌جای کار با مفهوم سهم خرید مشتری و اهمیت آن آشنا شده‌ایم. در این بخش می‌خواهیم ببینیم که برای افزایش این مفهوم چه استراتژی‌هایی را می توان در پیش گرفت.

1. شناخت مشتریان: بازاریابی حرفه‌ای همواره تلاش می‌کند که به ذهنیت خریداران نزدیک شود. شما باید در هر موضوع و محصولی، فاکتوهای تعیین‌کننده برای خرید را پیدا کنید. مثلا اگر می‌خواهید در یک منطقه اداری اقدام به تاسیس یک تهیه غذا کنید، احتمالا قیمت اقتصادی آن از فاکتورهای موثر در افزایش سهم خرید خواهد بود. چرا که کارکنان شرکت‌ها و اداره‌ها معمولا به طور منظم غذا سفارش می‌دهند و از همین رو در مقابل کسانی که برای تفریح به رستوران‌ها می‌روند، به دنبال غذای ارزان‌قیمت‌تر هستند.

2. فروش محصولات مکمل: در بسیاری از موارد شما محصول یا خدماتی را خریداری می‌کنید که نیاز به اقلام دیگری برای مراقبت و نگه‌داری دارد. فرض کنید یک اتومبیل خریداری می‌کنید، مشتریان بعد از خرید اتومبیل به دنبال نصب دزدگیر، خریداری روکش صندلی و کفپوش‌های مدرن هستند. بسیاری از شرکت‌های بزرگ در کنار فروش اصلی، این محصولات مکمل را نیز به مشتریان عرضه می‌کنند. این یکی از بهترین راه‌های افزایش سهم خرید است.

3. ارتقای وفاداری به برند: مفهوم رضایت کلیدی‌ترین مفهوم بازگشت مشتریان برای خرید مجدد از خدمات شماست. برای ساختن این رضایت لازم است برنامه‌های خاصی را پیاده‌سازی کنید. حضور فعال در فضای مجازی، ارائه‌ بسته‌های تخفیفی، دوره تست و بازگشت محصول رایگان و تولید محتوا کاربردی در وبسایت‌ها همگی در افزایش سهم خرید موثر هستند.

نمونه‌هایی از افزایش سهم کیف پول مشتری

ما در این‌جا دو مثال از افزایش سهم کیف پول مشتری ارائه می‌کنیم. یکی از این مثال‌ها مربوط به ساندویچ هایدا و دیگری مربوط به فروشگاه لباس جین وست است.

• رستوران هایدا:
  اگر خاطرتان باشد ساندویچی زنجیره‌ای هایدا در گذشته تنها ساندویچ‌های سرد کالباس تولید می‌کرد. مزیت این ساندویچ‌ها در این بود که آماده، خوش‌قیمت و خوشمزه بودند. مکان‌یابی مناسب ساندویچ هایدا در محل‌های پرعبور و مرور به ارتقای این برند کمک کرد. بسیاری از افرادی که به این ساندویچی مراجعه می‌کردند فرصت چندانی برای آماده شدن غذا نداشتند، در عین حال می‌خواستند غذایی خوشمزه بخورند و سیر شوند. هایدا تمامی این نکات را با هم عرضه می‌کرد. در مرحله بعدی اما این رستوران کم‌کم شروع به توسعه منوی خود کرد. سیب‌زمینی سرخ‌کرده و ساندویچ‌های گرم و بعدتر هم پیتزاها به منوی رستوران هایدا اضافه شدند. به تدریج برخی از افرادی که برای خریدن ساندویچ‌های سرد به هایدا می‌آمدند هوس سیب‌زمینی سرخ‌کرده هم می‌کردند! یا حتی نظرشان را برای خوردن پیتزا تغییر می‌دادند. این نمونه، یکی از موارد موفق استراتژی افزایش سهم کیف پول مشتری است.
• پوشاک جین وست:
  جین وست یکی از فروشگاه‌های پرطرفدار فروش لباس است. این فروشگاه اخیرا بسته‌های خرید جذابی را به مشتریان خود ارائه می‌کند که می‌توانند موجب وفاداری مشتریان به این برند شوند. برای مثال شما با خرید دو عدد شلوار از این فروشگاه می‌توانید یک شلوار دیگر نیز به خانه ببرید! و یا بن‌های استفاده از کافه‌ها و رستوران‌ها و یا فروشگاه‌های اینترنتی را دریافت کنید. تمامی این شگردها می‌توانند سهم کیف پول مشتری را به میزان قابل توجهی افزایش دهند.

جمع‌بندی

تحقیقات نشان داده است که اگر بتوانید مشتریان ثابت و دائمی خود را به خرید بیشتر از سبد محصولات خود ترغیب کنید، هزینه‌های کم‌تری نسبت به جذب مشتریان جدید صرف خواهید کرد. این یک راه مفید و موثر است. ما در این مقاله یکی از مفاهیم مهم بازاریابی در همین زمینه را به شما معرفی کردیم.

برای این کار لازم است رقبا و مشتریان خود را بشناسید. فاکتورهای بااهمیت نزد مشتریان را در مرکز توجه خود قرار دهید و بر روی همان‌ها کار کنید. محصولات مکمل محصول اصلی نیز می‌توانند سهم خرید مشتری از محصولات شما را افزایش دهند. بسیاری از شرکت‌ها از همین روش سهم خرید خود را بیشینه می‌کنند. هم‌چنین باید راه‌هایی برای ایجاد رضایت در مشتری و ترغیب او به وفاداری به برند خود ایجاد کنید. هرچه بیشتر بتوانید مشتری را به برند خود وفادار کنید، سهم کیف پول مشتری را بیشتر برای خود افزایش خواهید داد. اکنون شما می‌توانید از طریق طراحی استراتژی‌هایی، بازاریابی محصول یا خدمات خود را بهبود ببخشید!