هدف از فعالیت‌های بخش روابط عمومی سازمانها این است که با متقاعد‌کردن مخاطب‌ها، آن‌ها را حامی و طرفدار برند کنند. روابط عمومی برای بهبود وجهه و شهرت کسبوکارها تلاش میکند و برای این هدف باید از رسانه‌های مختلف و شبکه‌های اجتماعی استفاده کند. تا انتهای مقاله همراه ما باشید تا اطلاعات مهم و ارزشمندی درباره فعالیت‌های بخش روابط عمومی به دست آورید.
روابط عمومی (Public relations) چیست؟
روابط عمومی (Public Relations) یا همان PR، بخش مهمی در هر سازمان است. در سال ۲۰۱۲، انجمن روابط عمومی آمریکا (PRSA) اصطلاح PR را این گونه تعریف میکند: «روابط عمومی یک فرآیند ارتباطی اسـتراتژیک است که روابط دوسربرد را بین سازمان (برند) و مردم ایجاد میکند.»
تاریخچه روابط عمومی در جهان
بررسی تاریخچه روابط عمومی نشان می‌دهد کـه روابـط عمـومی قـدیمی‌تـرین شـکل ارتباطات اجتماعی به حساب می‌آید. در زمان امپراطوری‌های باستان قدیم، سیاست‌مداران افرادی را مامور می‌کردند تا از آنچه که در شهر می‌گذرد، برای آن‌ها خبر بیاورد. آن‌ها با حضور در میان مردم و گوش دادن به حرف‌هایشان، مشکلات را کشف می‌کردند، برای برطرف کردن آن برنامه‌ریزی می‌کردند و نتیجه اقدامات خود را با مردم درمیان می‌گذاشتند. در نهایت تاثیر اقدامات را بر افکار عمومی مردم ارزیابی می‌کردند.
به مرور زمان، مجموعه این مراحل (از رصد تا ارزیابی) به یک استراتژی برای رسیدن به جایگاه در میان مردم تبدیل شد. با این که ریشه‌های روابط عمومی در گذشته دور قرار دارد؛ اما می توان گفت که روابط عمومی امروزی از سال‌های ۱۹۰۰ به بعد در آمریکا شروع شد.
در سال ۱۹۰۶، اداره راه‌آهن ایالت پنسیلوانیای آمریکا، سمت کارشناس روابط عمومی را به جایگاه‌های شغلی سازمان اضافه کرد. فردی خبرنگار به نام «ای وی لی» را برای این سمت بر سر کار آوردند. ای وی لی در داستان حادثه خونین راه‌آهن نقش بسزایی در حفظ شهرت و اعتبار سازمان داشت و اقدامات هوشمندانه‌ای انجام داد.
فعالیت‌های او باعث شد تا روزنامه‌ها اخبار مثبتی از شرکت راه‌آهن را منتشر کنند که تا آن زمان سابقه نداشت. ای وی لی تکنیک‌های ارتباط و گفت‌وگو با خبرنگاران را ابداع کرد. او یک شرکت خدمات روابط عمومی تاسیس کرد و به بسیاری از سازمانها آموزش داد که چطور از روابط عمومی در رشد و افزایش رونق کسب‌وکارشان استفاده کنند.
تاریخچه روابط عمومی در ایران
اولین روابط عمومی در سال ۱۳۲۷ شمسی از طرف شرکت نفت ایران و انگلیس در ایران به وجود آمد که مرکز مهم‌ترین تشکیلات و فعالیت‌های آن در آبادان بود. نخستین همایش‌های روابط عمومى در سال ۱۳۴۳ و ۱۳۴۴ در آبادان و در کرمانشاه برگزار شد. پس از تشکیل واحدهاى روابـط عمـومى در ایـران، نیـاز بـه آموزش مسئولان روابط عمومى و کارمندان این واحـدها احـساس شـد؛ درنتیجه کلاس‌های آموزشی برای کارمندان وزارت اطلاعات و جهانگردى سابق برگزار شد. در سال ۱۳۴۵ مطالعاتى درباره تشکیل دانشکده روابط عمـومى صـورت گرفـت و در سال ۱۳۴۶ منجر به تشکیل مؤسـسه عـالى مطبوعـات و روابـط عمـومى شـد. پـس از انقـلاب اســلامى در دانـشکده علـوم اجتمـاعى دانـشگاه علامــه طباطبـایى، رشته روابط عومی در مقطع کارشناسی به رشـته علوم اجتماعى با گرایش علوم ارتباطات تغییر پیدا کرد.
اهمیت و ضرورت نقش روابط عمومی در یک سازمان
یکی از عوامل مهمی که در پیشبرد اهداف و سرنوشت سازمانها اهمیت دارد، کیفیت رابطه آن سازمان با گروه مخاطب هدف و افکار عمومی جامعه است. اگر سازمانها را مانند ماشینی تصور کنیم، روابط عمومی فرمان این ماشین است که در دست مدیران سازمان برای هدایت و راهبری آن قرار دارد. این ماشین یک راننده کارکشته و توانمند می‌خواهد که بداند چگونه با کمک فرمان روابط عمومی سازمان را در مسیر اهدافش هدایت کند. ارتباط با جامعه و مخاطبان با کمک روابط عمومی مثبت باعث می‌شود تا سازمان در دستیابی به اهداف خود موفق‌تـر باشد.
اهداف و وظایف روابط عمومی چیست؟
باتوجه به نقش تاثیرگذار فعالیت‌های روابط عمومی، بسیاری از مدیران سازمانها تصمیم گرفتند تا با راه‌اندازی این بخش ارتباط مفید‌تری را با افراد داخل و خارج سازمان برقرار کنند. گستردگی اهداف فعالیت‌های روابط عمومی بسیار متنوع است و در ادامه آن‌ها را نام خواهیم برد:
- افزایش آشنایی مخاطبین با برند و ایجاد اعتماد به برند با استفاده از روابط عمومی
- کنترل بحران‌های پیش‌آمده درباره شهرت و اعتبار برند
- رساندن داستان برند کسب‌وکار به گوش مخاطبان و ایجاد حس مثبت در آن‌ها
- بررسی و برنامه‌ریزی برای ایجاد ارتباط دوطرفه بین مدیران و کارمندان سازمان
- همکاری با رسانه‌ها و سایت‌های خبری برای انتشار اخبار درباره برند
- اطلاع‌رسانی وگزارش‌دهی از رویدادها و فعالیت‌های سازمانی به مخاطبان و مشتریان
مزایای روابط عمومی
برندسازی و افزایش اعتبار: مردم جامعه به اشتراک‌گذاشتن محتوای برندینگ کسبوکارها در رسانه‌ها بیشتر از محتواهای تبلیغاتی اعتماد دارند.
کاهش هزینه عملیاتی: استراتژی روابط عمومی موفق میتواند هزینه‌های تبلیغاتی سازمان را کاهش دهد و روی جذب مشتری و وفادارسازی مخاطب اثر بیشتری داشته باشد.
تعامل دوطرفه برند با مخاطب: با توجه به گستردگی رسانه‌ها و ابزارهای مختلف، امکان انتقال سریع و مقرون‌به‌صرفه انواع فرمت‌های پیام و ارتباط دوسویه با مخاطبان و مشتریان، یکی از مزایای روابط عمومی دیجیتال و ایجاد تعامل بهتر و موثرتر با مخاطبان است.
مدیریت بحران‌ها: با استفاده از تکنیک‌ها و روش‌های روابط عمومی می‌توانید مسائل پیرامون برند خود را رصد کنید و قبل از به وجود آمدن بحران، از آن باخبر شوید. مدیریت نارضایتی‌ها و رسیدگی به شکایات در زمان درست و به‌موقع از از خدشه‌دارشدن وجهه برند شما جلوگیری میکند.
انواع روابط عمومی
فعالیت‌های روابط عمومی را از نظر کارکرد و وظایف در بخش‌های مخلف سازمان به انواع زیر دسته‌بندی می‌شود:
روابط مشتری:
ایجاد ارتباط موثر با گروه مخاطب هدف و مصرف‌کنندگان سازمان از طریق آگاهی درباره علایق، نگرش‌ها و نظرات آن‌ها در این دسته قرار می‌گیرد.
روابط داخلی:
جلب رضایت بیشتر کارمندان سازمان، ایجاد ارتباط نزدیک و صمیمی بین مدیریت و کارکنان، بهبود عملکرد کارکنان از نتایج مثبت تقویت روابط داخلی سازمان است.
روابط جامعه:
مجموعه اقداماتی که بر بهبود وجهه برند و افزایش اعتبار و محبوبیت تاثیر می‌گذارند. فعالیت‌های سازنده آموزشی و مشارکت در حفط منابع زیست محیطی از جمله این اقدامات است.
روابط دولت:
افزایش گفت‌وگوهای سیاسی برای فعالیت‌های برون‌مرزی و بین‌المللی از ویژگی‌های روابط عمومی برای دولت‌ها است.
روابط سرمایه‌گذار:
اقداماتی که در رسیدگی به رویدادهای مربوط به سرمایه‌گذاران، انتشار گزارش‌های مالی برای تحلیل‌گران موثر باشد.
روابط رسانه‌‌ای:
فعالیت‌های روابط عمومی از طریق ایجاد تعامل با روزنامه‌نگاران، اصحاب رسانه و بلاگ‌نویسان به عنوان منبع محتوایی
اصول روابط عمومى
- برای فعالیت روابط عمومی برند برنامه‌ریزی کنید و هدف از تعیین استراتژی روابط عمومی را مشخص کنید.
- برای شناخت عمیق مخاطب و درک نیازها و خواسته‌هایش باید ارتباط دو طرفه وتعامل سازنده برقرار کنید.
- ابزارهای ارتباطی موثر و مرتبط با کسب‌وکار خود را (آفلاین و آنلاین) پیدا کنید و به‌طور منظم از آن‌ها استفاده کنید.
- از انواع محتواهای متنی و تصویری متنوع مانند بروشور، گزارش فصلی، خبرنامه، معرفی خدمات و محصولات جدید، داستان‌موفقیت مشتریان و کارمندان، دستاوردهای برند، مصاحبه و برگزاری نشست خبری برای تداوم ارتباط با مخاطبان و رساندن پیام برند خود استفاده کنید.
- با نوشتن داستان برند در رسانه‌های مختلف می‌توانید به بیشتر دیده‌شدن و دسترسی به جامعه جدیدی از مخاطب‌ها دسترسی پیدا کنید.
- با انتشار خبر رسمی از فعالیت کسب‌وکار خود می‌توانید به رسانه‌ای‌کردن برند کمک کنید. خبر رسمی تبلیغ نیست و بدون جهت‌گیری مثبت یا منفی، قصد اطلاع‌رسانی دارد.
- با خبرنگاران و مطبوعات ارتباط بگیرید و خوراک محتوایی موردنیاز آن‌ها را برای انتشار اخبار برند خود فراهم کنید.
ارکان روابط عمومی
به طور کلی تمام فعالیت‌های روابط عمومی بر اساس 4 رکن اصلی اجرا می‌شوند:
- تحقیق و بررسی
- برنامه‌ریزی و اولویت‌بندی
- برقراری ارتباط دوسویه بین مخاطبان و همکاران
- گفت‌وگو و ایجاد تفاهم با مخاطبان
عوامل مؤثر در ارتقاء روابط عمومی
- توجه به نظرات، پیشنهادات کارمندان سازمان و همدلی با آن‌ها
- پیاده‌سازی روش‌ها و تکنیک‌های روابط عمومی در سازمان
- ایجاد حسن رابطه بین کارکنان، مشاوران و مدیران سازمان
- کمک به جذب نیروهای با استعداد و ایجاد بستری برای شکوفایی توانایی کارمندان
- تقویت ارزش‌ها و فرهنگ‌های سازمانی در محیط کار
- استفاده از ابزارهای مختلف برای اطلاع رسانی به موقع
- ایجاد تعامل و همکاری فعال با مطبوعات و رسانه‌ها
- انتقال انتقادات و پیشنهادات به مدیران و ارائه بازخورد به کارکنان
- برگزاری جلسات داخلی بین کارکنان و مدیران به صورت ماهیانه
- ارائه داستان موفقیت و تجربه‌های کارمندان سازمان
- برگزاری دوره‌های آموزشی برای کارمندان روابط عمومی
- مشخص‌کردن دقیق وظایف و مسئولیت‌‌های بخش روابط عمومی
جمع‌بندی
روابط عمومی مهم است و مهم‌تر خواهد شد! برندهای کسبوکاری و سازمانها نمیتوانند بدون روابط عمومی اثربخش انتظار روابط سودمند در حیطه کاری خود داشته باشند. در واقع روابط عمومی نقش بسیار مهمی بر اهداف بازاریابی و برندینگ شما دارد و به تعامل بلند مدت با مخاطب شما کمک زیادی میکند.
روابط عمومی به سازمانها کمک میکند تا ارتباط سازنده و مثبتی با عموم جامعه داشته باشند. روابط عمومی تلاش میکند داستانهایی را به گوش مردم برساند که حس مثبتی نسبت به اهداف، موفقیتها، موقعیت یا محصول خاصی از برند را ایجاد کنند. کنترل شرایط بحران و خسارتهای واردشده به برند نیز از جمله اهداف روابط عمومی است.
بیشک سازمانها و شرکتها نمیتوانند خود را جزیرهای بدون ارتباط با عوامل بیرون از سازمان فرض کنند. پس هر برند کسبوکاری که بخواهد تعامل و ارتباط سازنده خود را با افراد داخل و بیرون سازمان حفظ کند و نامی ماندگار در ذهنها بسازد، میتواند از روابط عمومی کمک بگیرد.
