در هر کسب‌وکاری نگهداری مشتریان فعلی در کنار جذب مشتریان جدید، یکی از اصلی‌ترین رکن‌های سودآوری یک کسبوکار به حساب آمده و دارای اهمیت بالایی است. بازاریابی بازگشتی از استراتژی‌های پراستفاده در دیجیتال مارکتینگ بوده که سعی در حفظ مشتریان فعلی و افزایش وفاداری آن‌ها دارد. این استراتژی که از گذشته وجود داشته، امروزه نیز به قوت خود باقی مانده و کسبوکارهای بسیاری از آن بهره می‌برند. در این مقاله سعی کرده‌ایم در رابطه با ریتنشن مارکتینگ، اهمیت آن در حفظ و نگهداری مشتری و تکنیک‌ها و ابزارهای آن صحبت کنیم.
ریتنشن مارکتینگ یا بازاریابی بازگشتی چیست؟
ریتنشن مارکتینگ (Retention Marketing) یا بازاریابی بازگشتی، نوعی استراتژی بازاریابی برای نگهداری مشتریان فعلی یک کسبوکار است. ریتنشن در لغت به معنای حفظ و نگهداری است و به همین دلیل در این استراتژی بر نگهداری مشتریان فعلی و تبدیل آن‌ها به مشتریان وفادار تمرکز می‌شود. با استفاده از این استراتژی، می‌توان مشتریانی که پیش‌تر از محصولات یا خدمات شما خریداری کرده‌اند را ترغیب به خرید دوباره کرده و به این وسیله، این دسته از مشتریان را مجددا وارد پروسه خرید کنید. به طور مثال فروشگاه آنلاینی را در نظر بگیرید که با ارسال یک کد تخفیف اختصاصی به مشتریان قدیمی خود که مدت‌هاست خریدی نکرده‌اند، آن‌ها را ترغیب به خرید دوباره از فروشگاه خود می‌کند.
در بازاریابی، مفهومی وجود دارد که به آن قیف بازاریابی یا قیف فروش گفته می‌شود. قیف فروش اشاره به مسیری دارد که در آن فرد با برند آشنا شده و در نهایت به یک مشتری وفادار تبدیل می‌شود. گفتنی است ریتنشن مارکتینگ در مرحله چهارم قیف فروش که حفظ مشتری نام دارد، قرار می‌گیرد و بر مرحله پنجم آن یعنی وفاداری، تاثیر به‌سزایی خواهد گذاشت.
اهمیت و نقش بازاریابی بازگشتی در حفظ و نگهداری مشتری
درک اهمیت بازاریابی بازگشتی بر روی شناخت آن نیز تاثیرگذار است. برخی اوقات صاحبان کسبوکارهای در حال رشد تصور می‌کنند که تمرکز بر جذب مشتری جدید بهترین راه برای آن‌هاست. اما زمانی که برند جایگاه خود را در بازار پیدا می‌کند، زمان آن فرارسیده که در کنار تمرکز بر جذب مشتری جدید، با استفاده از یک استراتژی مناسب، مشتریان فعلی نیز به چرخه خرید بازگردانده شوند. یک کسبوکار ممکن است برای جذب مشتری تلاش بسیاری کرده باشد ولی به دلیل استفاده نکردن از تکنیک‌های موثر، مشتریان خود را از دست بدهد.
از طرفی مشتریان وفادار می‌توانند با بازاریابی دهان به دهان، تجربه استفاده از خدمات یا محصولات برند را در اختیار افراد دیگر قرار داده و موجب تبدیل شدن آن‌ها به مشتریان جدید شوند. در نتیجه اجرای درست ریتنشن مارکتینگ می‌تواند هزینه شما را در جذب مشتری کاهش داده و با هزینه کمتر، سود بیشتری را نیز برای کسب‌و‌کارتان به وجود آورد.
یکی از بهترین نمونه‌ها در اجرای این استراتژی، برند اپل است که مشتریان وفادارش تنها با رونمایی از گوشی جدید، به دلیل علاقه به محصولات این برند، برای خرید روبه‌روی مغازه‌های اپل صف می‌کشند و همین صف کشیدن خود به تبلیغی برای جذب مشتری جدید تبدیل خواهد شد.
انواع بازاریابی بازگشتی یا ریتنشن مارکتینگ
حال که با اهمیت ریتنشن مارکتینگ آشنا شدید، بهتر است با انواع این بازاریابی مهم و پرسود نیز آشنا شوید. لازم به ذکر است که در حوزه بازاریابی، انواع مختلفی از کمپین‌های ریتنشن مارکتینگ وجود دارد که در این مقاله به معرفی برخی از مهم‌ترین آن‌ها می‌پردازیم.
-
کمپین آن‌بوردینگ (Onboarding Campaigns)
کمپین‌های آن‌بوردینگ، به آن دسته از فعالیت‌هایی گفته می‌شود که شامل آشنا نمودن افراد تازه‌وارد با نحوه کار یک سیستم یا سرویس است. به طور مثال قراردادن راهنمای‌هایی برای کاربر در رابطه با چگونگی استفاده از یک اپلیکیشن جدید برای خرید، موجب آن می‌شود که مشتری را تا انتهای مسیر در کنار خود داشته باشید و او را به خرید از خدمات خود ترغیب کنید.
-
کمپین‌های تعامل مجدد (Re- Engagement Campaigns)
با استفاده از تعامل مجدد و با ارائه آفرهای جدید و جذاب، می‌توان مشتریانی که خرید از محصولات شما را متوقف کرده‌اند را به سمت خرید دوباره سوق داد.
-
کمپین‌های فعال‌سازی کاربران (Activation Campaigns)
با استفاده از کمپین‌های فعال‌سازی کاربران، می‌توان آن دسته از کاربرانی که وارد سایت یا اپلیکیشن شما شده‌اند و بدون خرید خاصی، آن‌جا را ترک کرده‌اند را شناسایی کرده و با استفاده از برخی روش‌ها، مانند ارائه پیشنهادات ویژه و مخصوص، تشویق به ورود دوباره و خرید مجدد کرد.
تکنیک‌های ریتنشن مارکتینگ (Retention Marketing)
- استفاده از برنامه‌های وفادارسازی
امروزه با گستردگی کسبوکارها، وفادارسازی مشتریان سخت‌تر از گذشته شده و لازم است از روش‌هایی استفاده شود تا مشتریان به سراغ خرید از برندهای رقیب نروند. گیمیفیکیشن از مواردی است که در زمینه استفاده از برنامه‌های وفادارسازی به شما کمک می‌کند.
- ارائه خدمات ویژه به مشتریان
با درنظرگرفتن مواردی چون باشگاه مشتریان یا خدمات VIP و ارائه محتواهای سفارشی متناسب با شخصیت هر مشتری، به مشتریان حس محترم شمرده‌شدن و خاص‌بودن بدهید. چنین ویژگی‌هایی می‌تواند در وفادار ماندن مشتری نسبت به یک برند تاثیر بسیاری داشته باشد.
- ارائه پیشنهادهای ویژه به مشتریان
مشتریان، علاقه‌مند به دریافت پیشنهادهای ارزشمند از سوی کسبوکارها هستند. از این رو بهتر است با درنظرگرفتن بسته‌های مناسبتی یا تخفیف‌های ویژه، مشتریان را شگفت‌زده کرده و آن‌ها را به سمت خرید دوباره از برند خود سوق دهید. به طور مثال شما می‌توانید در روزهای خاصی مانند روز تولد مشتری خود، تخفیف شخصی‌سازی‌شده‌ای برای او در نظر گرفته تا مشتری احساس خوبی نسبت به برند شما پیدا کرده و به یکی از مشتریان همیشگی و وفادار شما تبدیل شود.
- همکاری در فروش
یکی از راه‌هایی که می‌توان مشتریان فعلی را به مشتریان وفادار تبدیل کرد، پیشنهاد همکاری در فروش به آن‌هاست. با این روش مشتریان به ازای معرفی هر مشتری جدید و خرید آن‌ها، تخفیف یا پیشنهادی خاص دریافت کرده و به دلیل وجود این ویژگی خاص، به خرید دوباره از شما ترغیب خواهند شد.
- ریتارگتینگ
ریتارگتینگ در لغت به معنای هدف‌گذاری دوباره است. در این روش هدف اصلی برگرداندن آن دسته از کاربرانی است که وارد وب‌سایت شما شده ولی بدون انجام هیچ خریدی از آن خارج شده‌اند. در ریتارگتینگ این دسته از کاربران را پیدا کرده و با ارسال تبلیغات آنلاین هدفمند، آن‌ها را ترغیب به ورود دوباره به وب‌سایت و خرید از کسبوکار خواهد کرد.
- افزایش تعامل با مشتری
یکی از بهترین راه‌های افزایش تعامل با مشتری استفاده از شبکه‌های اجتماعی است. با استفاده از شبکه‌های اجتماعی می‌توانید محتواهای مفید برای مشتریان به اشتراک گذاشته، به سوالات آن‌ها پاسخ داده و برخی از رویدادهای ویژه خود که شامل تخفیف یا هدایای ویژه می‌شوند را از طریق این شبکه‌ها با مشتری در میان بگذارید و به این طریق او را به سمت استفاده دوباره از خدمات یا محصولات خود سوق دهید.
- کانتنت مارکتینگ
کانتنت مارکتینگ یکی از اصلی‌ترین بازوهای دیجیتال مارکتینگ است. با تولید محتوا باکیفیت در سایت و توزیع آن، به صورت همیشگی در پیش چشمان مشتریان قدیمی خود بوده و خود را به عنوان برندی باکیفیت در ذهن آن‌ها به ثبت می‌رسانید. به طور مثال اگر شما دارای برند محصولات آرایشی و بهداشتی باشید، در کنار ارائه محصولات باکیفیت، با قراردادن محتواهای علمی و مناسب در رابطه با مشکلات پوست و مو در وبلاگ سایت خود، موجب جلب اعتماد بیشتر مشتری خواهید شد. و زمانی که مشتری نیاز به خرید یک محصول خاص داشته باشد، می‌توانید انتظار برگشت او به سایت و تکرار خرید از برندتان را داشته باشید.
- پاسخ‌گویی دقیق به مشتریان
هر مخاطبی که به یک مشتری تبدیل می‌شود، انتظارات خاصی داشته و در این بین ممکن است سوالات مختلفی نیز از روند خرید یا خود محصول داشته باشد. در این بین وظیفه فروشنده است که به خوبی و به صورت دقیق پاسخ‌گوی سوالات مشتری باشد. پاسخ‌گویی دقیق و با احترام موجب ایجاد حس خوب در مشتری شده و امکان تبدیل شدن وی به مشتری وفادار را افزایش خواهد داد.
ابزارهای ریتنشن مارکتینگ یا بازاریابی بازگشتی
- ایمیل مارکتینگ
یکی از معروف‌ترین ابزارها استفاده از ایمیل مارکتینگ است. با ارسال ایمیل به صورت مشخص، می‌توان پیشنهاداتی را ارائه کرده یا محصولات جدیدی را معرفی کرده و به این طریق ارتباط با مشتری را حفظ کرد و به او خاطرنشان کرد که فراموش نشده است.
- پوش نوتیفیکیشن
از دیگر ابزارهای پرکاربرد، استفاده از پوش نوتیفیکیشن است. این روش موجب حفظ ارتباط با مشتری شده و به اطلاع‌رسانی به او نیز کمک بسیاری خواهد کرد. پوش نوتیفیکیشن موجب می‌شود مشتریان دوباره به اپلیکیشن یا وب‌سایت شما سر زده تا به این طریق از جدیدترین محصولات یا خدمات شما مطلع شوند. لازم به ذکر است که استفاده از این ابزار نیازمند دقت بالایی بوده تا مزاحمتی برای مشتری به وجود نیاورد.
- ارسال پیامک
استفاده از ارسال پیامک از دیگر ابزارهایی است که معمولا خوب جواب داده و نرخ بازدید خوبی را برای کسبوکار به وجود می‌آورد. توجه به این نکته حائز اهمیت است که پیام مد نظر باید به صورت شخصی‌سازی نوشته شده باشد تا روی مشتری تاثیر بگذارد.
- سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
سامانه‌های CRM که به نام سیستم مدیریت ارتباط با مشتری نیز شناخته می‌شوند، یکی از جدیدترین ابزارها برای ارتباط سفارشی با مشتریان هستند. با استفاده از این سامانه می‌توان اطلاعات و علایق مخاطبین خود را جمع‌آوری کرد و به کمک آن‌ها راه‌هایی برای پاسخ به نیاز مشتریان طراحی کرد. در نهایت با استفاده از این راه‌حل‌ها می‌توان نظر مشتریان را برای خرید دوباره از محصولات یا دریافت دوباره‌ی خدمات جلب کرد.
فرمول محاسبه ریتنشن ریت یا نرخ بازگشت مشتریان
از فاکتورهای مهم در هر کسب‌وکاری، محاسبه ریتنشن ریت یا نرخ بازگشت مشتریان است. محاسبه این نرخ با توجه به نوع کسبوکار، نشان‌دهنده موفق‌بودن ریتنشن مارکتینگ است.
فرمول محاسبه ریتنشن ریت یا نرخ بازگشت مشتریان به صورت زیر است:
نرخ نگهداری مشتری = ((تعداد مشتریان در پایان دوره – تعداد مشتریان جدید در طول دوره) / تعداد مشتریان در ابتدای دوره) * 100
جمع‌بندی
بازاریابی بازگشتی استراتژی مناسبی برای بازگرداندن مشتری به چرخه خرید و در نهایت تبدیل او به مشتری وفادار است. متاسفانه بیشتر کسبوکارها تنها به فکر فروش محصولات خود بوده و به نگهداری مشتری پس از فروش محصول اهمیت خاصی نمی‌دهند. در نتیجه استفاده از این استراتژی به دلیل حفظ و نگهداری مشتری، از اهمیت بالایی در بازاریابی برخوردار است. ریتنشن مارکتینگ از تنوع تکنیک برخوردار بوده و از این رو، با توجه به نوع کسبوکار و منابع موجود، می‌توان از یک یا ترکیب چند نوع از این تکنیک‌ها بهره برد. همچنین ابزارهای متنوع و در دسترسی نیز برای پیاده‌سازی این تکنیک‌ها مانند ایمیل مارکتینگ، پوش نوتیفیکیشن، ارسال پیامک و … وجود دارد که در استفاده از این استراتژی به کمک ما خواهند آمد.
