سفر مشتری به ارتباط بین مشتری و کسبوکار از اولین نقطه یعنی آگاهی تا تجربه انجام یک خرید و حتی پس از آن (یعنی زمانی که مجددا برای خرید بازمی‌گردد.) اشاره دارد. در حقیقت سفر مشتری مجموعه اقداماتی است که مشتریان شما قبل تا بعد از خرید خود انجام می‌دهند. این سفر باید بخشی از استراتژی بازاریابی کلی برند شما باشد تا باعث رسیدن به هدف فروش و البته بهبود یک بازاریابی کارآمدتر شود. زمانی که شما به درک درستی از مجموعه اقدامات مختلف مشتریان خود قبل و بعد از یک خرید برسید، می‌توانید به تکنیک‌های جدید بازاریابی فکر کنید. با این روش شما خیلی زود نه تنها کاربر را به یک مشتری تبدیل کرده‌اید بلکه احتمال تبدیل شدن به یک مشتری با نرخ تکرار خرید را هم بیشتر خواهید کرد.
در واقع سفر مشتری را می‌توان به‌عنوان نقشه‌ای دقیق در نظر گرفت که تجربه کامل مشتری با کسبوکار را نمایش می‌دهد. هر تعاملی که مشتری با یک شرکت دارد (چه قبل و چه بعد از خرید) به شما اطلاعات مهمی می‌دهد که می‌توانید از آنها به بهترین شکل ممکن استفاده کنید. در این مطلب به معرفی سفر مشتری که با نام customer journey هم شناخته می‌شود و نیز تعریف نقشه مشتری و مقایسه آن با قیف فروش می‌پردازیم.
سفر مشتری (customer journey) چیست؟
سفر مشتری (customer journey) عبارتی پرکاربرد در دنیای بازاریابی است که شاید بارها و بارها آن را شنیده باشید. اگر بخواهیم سفر مشتری را به زبانی ساده توضیح دهیم باید اینگونه گفت که در حقیقت سفر مشتری مجموعه‌ای از تعاملات هر مشتری با یک برند یا محصول به خصوص است؛ از زمانی که نیازی را احساس می‌کند تا زمانی که تصمیم به خرید، حل مشکل خود، تکرار خرید یا معرفی شما به دیگران می‌گیرد.
سفر مشتری توصیفی از نحوه آگاهی مصرف‌کننده از یک برند و تعامل او با آن برند در طول مسیر خرید است. در طول این سفر هر تعاملی که فرد با کسبوکار شما داشته باشد (چه مشتری باشد و چه نباشد) اهمیت دارد. این تعاملات بر کشف محصولات و خدمات، بر تصمیم‌گیری مشتری و در نهایت بر فهم این موضوع که آیا او به یک مشتری وفادار تبدیل می‌شود یا خیر، تأثیر دارد. وقتی فردی از مشکل یا نیاز خود باخبر می‌شود، طبیعتا شروع به تحقیق، جست‌وجو و حتی پرسش از اطرافیان خود می‌کند. در این مرحله ممکن است با شما آشنا شود و اینجا مرحله آگاهی اولیه یا تماس اتفاق می‌افتد. این سفر ادامه پیدا می‌کند تا زمانی که این شخص از شما خرید کند. سفر در این نقطه به پایان نمی‌رسد و این ارتباط ادامه پیدا می‌کند؛ چرا که ارائه خدمات و پشتیبانی درست از سمت شما باعث می‌شود که مشتری مجددا برای خریدی دیگر به سمت شما بازگردد و از آن مهم‌تر، به شخصی تبدیل شود که محصول یا کسبوکار شما را به دیگران معرفی یا به نوعی تبلیغ شما را در میان افراد دیگر می‌کند. این موضوع یعنی تداوم و ادامه‌دار بودن این مسیر!
درحالی‌که «سفر خریدار» به مسیر کلی رسیدن به خرید اشاره دارد، «سفر مشتری» به تجربه‌ای اشاره دارد که خریدار در تعامل با یک شرکت یا خدمات خاص خواهد داشت. در اصل تفاوت سفر خریدار با سفر مشتری ادامه‌دار بودن مسیر و ارتباطی است که شکل می‌گیرد!
نقشه سفر مشتری (Customer Journey Map) چیست؟
نقشه سفر مشتری را می‌توان با یک مثال ساده توضیح داد. تعداد کمی از مشتریان هر کسب‌وکاری خیلی سریع، مستقیم و حتی خیلی لحظه‌ای به نقطه خرید می‌رسند. اما اینکه از یک مشتری بالقوه به یک مشتری واقعی و بعد از آن هم یک مشتری وفادار تبدیل شوند مسیری طولانی دارد که آن را با نام نقشه سفر مشتری می‌شناسیم. در اصل نقشه سفر مشتری نمایش بصری تمامی تجربیاتی است که مشتریان با شما دارند؛ از لحظه مواجهه و آشنایی با کسبوکار شما تا زمانی که خرید اتفاق می‌افتد و رابطه بلندمدت‌تری در طول زمان اتفاق می‌افتد. این همان موضوعی است که پیش از این هم به آن اشاره کردیم؛ اینکه یک مشتری پس از انجام خرید از شما نه تنها مجددا برای خریدهای بعدی به شما اعتماد می‌کند، شما را به دیگران نیز معرفی خواهد کرد. شما این مسیر را به تصویر می‌کشید تا با درکی عمیق‌تر نیازهای مشتری را برطرف کنید.
در یک کلام، نقشه سفر مشتری یک نمایش بصری از تجربه کلی مشتری با یک شرکت است. این نقشه درک درستی درباره نیازهای مشتریان بالقوه در هر مرحله از سفر و عواملی که به طور مستقیم یا غیرمستقیم انگیزه یا مانع پیشرفت آنها می‌شود، ارائه می‌دهد. در واقع یک کسبوکار می‌تواند از این اطلاعات برای بهبود تجربه مشتری و کمک به حفظ مشتری استفاده کند.
چرا به نقشه سفر مشتری نیاز داریم؟
سفر مشتری این امکان را می‌دهد تا نقاط منفی و مثبت و عواملی را که بر خرید مشتری تأثیر می‌گذارند، شناسایی کنید. زمانی که از دید مشتری به کسبوکار نگاه میکنید خیلی بهتر نواقص را شناسایی خواهید کرد و از این طریق نه تنها روند خرید را بهبود می‌بخشید بلکه مشکلات سر راه مشتری را خیلی بهتر درک میکنید. در صورت عدم درک درست سفر مشتری، ارتباط کسبوکار با مشتریان خود در زمان درست اتفاق نمی‌افتد و حتی کانال‌های ارتباطی مناسبی شکل نمی‌گیرد. مثلا شرایطی را در نظر بگیرید که تعداد زیادی از اشخاص مختلف در یک کمپین تبلیغاتی تصمیم به خرید محصولی خاص از شما می‌گیرند. پس از دریافت گزارشات و بررسی مسیرهای خرید مختلف متوجه می‌شوید که بسیاری از این افراد خرید خود را نهایی نکرده‌اند و در نقطه‌ای مشترک (مثلا در زمان اعمال کد تخفیف) خرید را ناقص رها کرده‌اند. برای درک درست علت این موضوع و انجام بررسی بیشتر شما فرم‌هایی را آماده میکنید و پس از ارسال برای این افراد متوجه علت ترک فرایند خرید از سمت آنها می‌شوید. اینجاست که نقشه سفر مشتری به شما کمک می‌کند تا نه تنها نیاز مشتریان را حس کنید بلکه برای رفع دغدغه‌ها و چالش‌های احتمالی قدمی درست برداشته و تصمیمی موثر بگیرید.
در حقیقت نقشه سفر مشتری یک خط داستانی بصری از هر تعاملی است که مشتری با یک خدمات، برند یا محصول دارد. نقشه سفر مشتری، سازمان را مستقیماً در ذهن مصرف‌کننده قرار داده تا فرایندها، نیازها و ادراکات مشتری را بهتر درک کند. سازمان‌ها به کمک تحلیل نقشه مشتری می‌توانند با مشتریان خود تعامل بهتری داشته باشند، برای حفظ مشتریان خود تلاش کنند، مشتریان ناراضی را با رفع دغدغه‌های آنها راضی کنند، کارایی خود را بهبود بخشند و به شکل بهتری روند فروش خود را مدیریت کنند.
فرایند نقشه‌برداری سفر مشتری چگونه است؟
نقشه‌برداری سفر مشتری یک نمایش بصری از تجربه مشتری با یک نام تجاری، محصول یا خدمات در طول سفر خرید است. نقشه‌برداری سفر مشتری را می‌توان در قالب نمودار‌ها، اشکال و سایر ابزارهای دیداری عملی کرد و به نمایش گذاشت. در واقع به نمایش گذاشتن سیر فروش، روشی بسیار خلاقانه است که فهم آن را هم ساده‌تر می‌کند. به کمک نقشه‌برداری سفر مشتری، به درک بهتر و درست‌تری از جزئیات سفر مشتری و چگونگی تاثیرگذاری روش‌های مختلف بر فروش و مشتری خواهید رسید.
در واقع ایجاد نقشه سفر مشتری فرایند شکل‌دهی یک نمایش بصری از فرایندها، نیازها و ادراکات مشتریان در طول تعاملات و روابط آنها با یک سازمان است. این موضوع به شما کمک می‌کند تا مراحلی را که مشتریان در تعامل با کسبوکار شما طی می‌کند، چه آن‌هایی که می‌بینید و چه آن مواردی که نمی‌بینید را درک کنید.
سفر مشتری چه فرقی با قیف فروش دارد؟
قیف فروش به طور عمده بر مراحلی متمرکز است که یک مشتری برای خرید طی می‌کند. درحالی‌که سفر مشتری شامل کل تجربه‌ای است که مشتری با یک کسبوکار دارد. این سفر از مرحله آگاهی آغاز می‌شود و تا تعاملات پس از خرید ادامه می‌یابد. در واقع قیف فروش بر افزایش کارایی فرآیند فروش تمرکز دارد و هدف آن حرکت سریع‌تر افراد از مراحل مختلف قیف تا زمانی است که خرید انجام دهند. اما سفر مشتری رابطه بین مشتری و برند را پیگیری می‌کند. این فراتر از فرآیند فروش است و به دنبال افزایش رضایت، وفاداری و حمایت مشتریان پس از خرید است.
به‌عبارت‌دیگر می‌توان قیف فروش را به‌عنوان زیرمجموعه‌ای از سفر مشتری در نظر گرفت. درحالی‌که قیف فروش شامل مراحلی است که منجر به تبدیل مشتری می‌شود، سفر مشتری دیدگاهی جامع‌تر از تجربه کلی مشتری دارد؛ خواه این تجربه به فروش سریع منجر شود یا خیر.
مزایای نقشه‌برداری سفر مشتری
مزایای نقشه‌برداری سفر مشتری محدود به یک مورد نمی‌شود. در ادامه درباره اصلی‌ترین فواید نقشه‌برداری سفر مشتری بیشتر صحبت کرده‌ایم.
- درک بهتر از نیازها و خواسته‌های مشتری: با نقشه‌برداری سفر مشتری، می‌توانید بهتر از نیازها، مشکلات و انتظارات مشتریان در هر مرحله از تعامل با برند خود آگاه شوند، راهکارهای مناسب برای آنها ارائه دهید و به این ترتیب محصولات و خدمات خود را بهبود دهید.
- شناسایی نقاط درد مشتری: از طریق تحلیل سفر مشتری، نقاطی که ممکن است برای مشتری مشکلات یا ناراحتی‌هایی ایجاد کند (مانند فرآیندهای پیچیده یا ناکارآمد) را شناسایی میکنید، که این اطلاعات می‌تواند به بهبود تجربه مشتری و رضایتمندی آنها کمک کند.
- طراحی تجربه مشتری بهینه: نقشه‌برداری سفر مشتری کمک می‌کند تا فرآیندهایی که مشتری در طول تعامل با برند طی می‌کند، شفاف‌تر شوند. این شفافیت می‌تواند به بهبود طراحی تجربه مشتری و حذف گام‌های غیرضروری منجر شود و مشتریان در سریعترین زمان ممکن به اهداف و خواسته‌های خود دست پیدا کنند.
- افزایش رضایت و وفاداری مشتری: با بهبود تجربه مشتری در هر مرحله از سفر، احتمال افزایش رضایت و در نتیجه وفاداری مشتری بیشتر می‌شود. این به نوبه خود می‌تواند منجر به افزایش نرخ حفظ مشتریان، کاهش نرخ ریزش و افزایش فروش شود.
- ارتقاء تصمیم‌گیری استراتژیک: به عنوان مدیران و تیم‌های بازاریابی می‌توانید از نقشه سفر مشتری برای تصمیم‌گیری‌های بهتر و هدفمندتر استفاده کنید، چرا که نقشه‌برداری اطلاعات دقیقی از رفتار و ترجیحات مشتری ارائه می‌دهد.
- بهبود هماهنگی تیمی: با نقشه‌برداری سفر مشتری، می‌توانید دیدگاه مشترکی از تجربه مشتری داشته باشید و به‌طور هماهنگ‌تری بر روی استراتژی‌ها و بهبود فرآیندها کار کنید.
- شناسایی فرصت‌های جدید برای تعامل با مشتری: نقشه‌برداری سفر مشتری می‌تواند به شناسایی نقاطی از تعامل با مشتری که قبلاً نادیده گرفته شده‌اند، کمک کند و به برند شما این امکان را دهند که در آن نقاط فرصت‌های جدیدی برای جلب توجه مشتری فراهم کنید.
- ایجاد یک گروه هدف مشتری جدید: شما با درک نیاز مشتری می‌توانید روند بازاریابی خود را به شکلی تنظیم کنید که مستقیماً با یک گروه هدف خاص صحبت کنید. این کار تلاشی بسیار مؤثرتر خواهد داشت.
- فعال کردن باشگاه مشتریان و واحد پشتیبانی: شما می‌توانید برای رفع دغدغه و نیاز مشتریان خود و همچنین صرفه‌جویی در زمان، واحد پشتیبانی فعال و مؤثری را تشکیل دهید.
مراحل سفر مشتری چیست؟
سفر مشتری شامل چندین مرحله است. هر مرحله به نحوی نشان‌دهنده اقداماتی است که مشتری برای انجام یک عمل خاص (خرید) طی می‌کند و این موضوع به اهداف تجاری هر فرد بستگی دارند. به‌طورکلی سفر مشتری معمولاً شامل ۵ مرحله کلی است که در ادامه هر یک را توضیح داده‌ایم.
- آگاهی
مرحله آگاهی همان جایی است که کسبوکار شما از طریق موتور جستجو یا تبلیغات پولی گوگل نمایش‌داده‌شده و با شما آشنا می‌شود. به روشی دیگر می‌توان این موضوع را اینگونه بیان کرد که در این مرحله مشتری ارتباط خود را با کسبوکار آغاز می‌کند و با کشف برند، اولین نقطه تماس اتفاق می‌افتد.
- توجه
بعد از اینکه مخاطب، کسبوکار و خدمات شما را شناخت، حالا در این مرحله جذب شما می‌شود. اینجاست که با ایجاد علاقه به محصولات و خدمات شما، قدم دوم برداشته می‌شود. این مرحله همان نقطه‌ای است که مشتری به دنبال کسب‌وکاری می‌گردد که نیازش را برطرف کند. پس احتمالاً وارد فاز مقایسه می‌شود و به بررسی بیشتر خدمات می‌پردازد. اگر این مرحله به خوبی سپری شود می‌توان امیدوار بود که این فرد به یک مشتری برای کسبوکار شما تبدیل می‌شود.
- تصمیم‌گیری
این مرحله همان جایی است که مشتری تصمیم به خرید گرفته و حالا شما باید تلاش کنید تا خرید خود را از شرکت شما نهایی کند. به همین خاطر می‌توانید با ارائه مشاوره بیشتر و دقیق‌تر نه‌تنها او را ترغیب به خرید کنید بلکه فرایند خرید را به شکلی ساده برای او شرح دهید.
- تعامل
مرحله تعامل نقطه‌ای است که مشتری خرید خود را انجام داده و برای افزایش میزان رضایت و البته بازگشت برای خرید دیگر نیاز به دریافت پشتیبانی مناسب دارد. کسب‌وکارهایی که تعامل با مشتری را بعد از خرید حفظ کرده و خدمات پس از فروش خوبی ارائه می‌دهند، احتمال بازگشت مشتری و رضایتمندی او را افزایش خواهند داد.
- وفاداری
مشتریان خود را به اندازه‌ای خوشحال کنید که کسبوکار شما را به دیگران توصیه کنند. این یکی از بهترین روش‌ها برای جذب مشتریان جدید است. مرحله وفاداری دقیقاً همین موضوع را شرح می‌دهد. اگر مشتری راضی باشد، شما را به اطرافیان خود معرفی می‌کند و به این جمله معروف می‌رسیم که مشتری، مشتری می‌آورد! و چه چیزی بهتر از این اتفاق.
در نقشه سفر مشتری چه چیزی را در نظر بگیریم؟
نقشه سفر مشتری موضوع مهمی است که باید در حین پیاده‌سازی آن نکات زیادی را در نظر داشته باشید. موارد زیر برخی از مهم‌ترین نکاتی هستند که باید هنگام ایجاد نقشه سفر مشتری در نظر بگیرید:
- شخصیت مشتری: یا به ساختن شخصیت‌های خیالی بسازید که نشان‌دهنده مشتری شما باشد یا از داده‌های جمعیت، مصاحبه با مشتری و تحقیقات پیرامون این موضوع برای دستیابی به شخصیت‌ها استفاده کنید.
- تعیین و کشف نقاط تماس: این نقاط لحظاتی هستند که هر مشتری با برند در تعامل است. نقاط تماس می‌توانند آنلاین یا آفلاین باشند و شامل بازدید از سایت، تعاملات رسانه‌های اجتماعی، تجربیات حضوری در فروشگاه و تماس با واحد پشتیبانی مشتریان باشد.
- اقدامات مشتری: شامل فعالیت‌هایی مانند تحقیق در مورد محصولات، خرید یا سرچ بوده که مشتریان در طول سفر خود انجام می‌دهند.
- احساسات و انگیزه‌ها: مشتریان ممکن است در مراحل مختلف سفر خود احساس هیجان، ناامیدی، رضایت یا سردرگمی کنند. تمامی این موارد احساسات و دلایلی هستند که در پس اقدامات مشتری وجود دارد.
- نقاط درد: در حقیقت نقاط درد چالش‌ها، موانع یا ناامیدی‌هایی هستند که مشتریان در طول تعامل خود تجربه می‌کنند.
- مراحل: مراحل نقشه سفر مشتری شامل آگاهی، توجه، تصمیم‌گیری، تعامل و وفاداری است.
- اهداف: لازم است اهدافی را برای نقشه سفر مشتری خود تعیین کنید. این موضوع جز واجباتی است که باید حتماً در نظر داشته باشید.
چگونه نقشه سفر مشتری تهیه کنیم؟
اگر می‌خواهید به تهیه یک نقشه سفر مشتری بپردازید، در اینجا چند نکته برای کمک به شما در دستیابی به این هدف یا به‌طورکلی معرفی مراحل ایجاد نقشه سفر آورده شده است:
- تعیین اهداف
- جمع‌آوری داده‌های مناسب
- ایجاد پرسونای دقیق برای مشتری
- شناسایی تمام نقاط تماس با مشتری
- تجسم و تصویرسازی سفر مشتری
- تجزیه‌وتحلیل و شناسایی شکاف‌ها و نقاط ضعف موجود
- بهبود نقاط ضعف
با آگاهی از موارد گفته شده و جمع‌آوری اطلاعات کافی در این زمینه شما می‌توانید قدم‌های درست‌تری در جهت بهبود شرایط خرید، ایجاد یک تجربه خرید مثبت، تبدیل مشتری خود به یک مشتری وفادار و تشخیص نقاط منفی و ضعف کسبوکار خود بردارید. جمع‌آوری تمامی این اطلاعات و نمایش صحیح آنها به شما کمک می‌کند تا نتیجه‌گیری و برنامه‌ریزی درست‌تری برای آینده کسبوکار خود داشته باشید.
سخن پایانی
درک سفر مشتری برای برندها بسیار ارزشمند است. این موضوع درک عمیقی از مشتریان بالقوه و وفادار می‌دهد و شما را به‌عنوان یک صاحب کسبوکار قادر می‌سازد تا ارتباطات هدفمندی را بر اساس رفتارها و ترجیحات خریداران ارائه دهید. علاوه‌برآن به شما کمک می‌کند تا افراد بیشتری را به مشتری تبدیل کنید، رضایت کلی مشتری را افزایش دهید و به حفظ مشتری به بهترین نحو ممکن بپردازید.
با پیروی از یک رویکرد سیستماتیک که شامل تعریف اهداف، تجزیه‌وتحلیل بینش مشتری و ارائه راهکارهای بهبود بخش هدفمند است، می‌توانید نقشه سفر مشتری را بر اساس داده‌های معتبر و مستند ایجاد کنید. این کار به شما امکان می‌دهد تا تجربه مشتری را به طور مؤثر و قابل‌توجه ارتقا دهید. در نتیجه هم با افراد زیادی مواجه می‌شوید که به مشتریان همیشگی کسب‌و کار شما تبدیل شده‌اند که شما را به اطرافیان خود هم معرفی می‌کنند.
