خبرنامه روابط عمومی دی ۱۴۰۲

«امروز تعطیل هستیم» بدترین جوابی است که می‌توانید به مشتریان دهید

SmileDirectClub نام یک پلتفرم سلامت از راه دور و مبتنی بر فناوری‌های دیجیتال است که کیت آماده حاوی پلاک‌های ارتودنسی نامرئی می‌فروشد. افراد می‌توانند با مراجعه به این پلتفرم و تهیه اسکن سه‌بعدی از دندان‌هایشان، کیت مناسب خود را دریافت کنند و تمام مراحل درمان را از طریق اپلیکیشن‌ و بدون مراجعه به متخصص ارتودنسی، در خانه انجام دهند. هدف این شرکت، ارائه راه‌حل‌های مقرون‌به‌صرفه به‌جای ارتودنسی برای اصلاح فرم دندان‌ها بود. از زمان تاسیس این شرکت، بنیانگذاران آن با واکنش‌های شدید متخصصان دندانپزشکی، ارتودنتیست‌ها و انجمن دندانپزشکی آمریکا مواجه بودند. در نهایت هم اختلافات حقوقی و مشکلات مالی باعث شد تا این شرکت در دسامبر ۲۰۲۳ اعلام ورشکستگی کند.

تعطیلی ناگهانی این شرکت در هفته‌های گذشته، شوک زیادی به مشتریان این برند وارد کرد؛ چرا که بیماران از وضعیت درمانی خود و نحوه بازپرداخت هزینه‌های خدمات بی‌اطلاع بودند. روزنامه بریتانیایی گاردین (Guardian) گزارش داده بود: «بدون اینکه بیماران به پرونده و سوابق پزشکی خود دسترسی داشته باشند، درمانشان نیمه‌تمام مانده و با الاینر‌های شفاف (Clear Aligners) یا همان ارتودنسی نامرئی رها شده‌اند.»

این اتفاق زمانی به یک فاجعه باورنکردنی تبدیل شد که پیام «درمان با aligner و خدمات مراقبت از آن به مشتریان داده نمی‌شود؛ اما بیماران باید همچنان هزینه درمان خود را پرداخت کنند. همچنین ضمانت مادام‌العمر این برند به مشتریان قطع می‌شود.» در سایت SmileDirectClub به نمایش گذاشته شد.

در حالی که شرکت SmileDirectclub در ماه سپتامبر اعلام ورشکستگی کرده بود، انتظار می‌رفت سناریوی منطقی‌تری برای اطلاع‌رسانی این خبر در نظر بگیرد و راه‌حلی برای ادامه درمان به مشتریان خود ارائه دهد. همچنین ادعای این شرکت مبنی بر اینکه مشتریان باید بدون دریافت خدمات، پول پرداخت کنند، مطمئناً در دادگاه به چالش کشیده خواهد شد؛ اما در چنین شرایطی، هیچ مسئله‌ای به‌اندازه سلامت مردم اهمیت نداشت.

درس‌های پی‌آری: همیشه باید خودتان را برای بدترین اتفاق در کسب‌وکار آماده کنید و برای رویارویی با آن برنامه مشخصی داشته باشید، حتی اگر بحث ورشکستگی در میان باشد! تعیین استراتژی‌‌ مدیریت بحران تنها وظیفه متخصصان PR نیست، بلکه تیم حقوقی، لجستیک و سایر بخش‌های مرتبط هم باید در برنامه‌ریزی آن مشارکت داشته باشند. در نهایت، آن چیزی که به بحران شرکت SmileDirectClub دامن زد و بیانیه آن‌ها را بی‌اثر کرد، امتناع از ارائه هرگونه کمک به مشتریان و توقع بی‌جا برای پرداخت هزینه‌ بدون دریافت خدمات بود.

🔸منبع 🔸

در سال ۲۰۲۴ روابط عمومی به کدام سمت می‌رود؟

سال ۲۰۲۴، سالی است که برندها روی ایجاد روابط معنادارتر و تعامل بیشتر با مخاطبان و مشتریان تمرکز می‌کنند. همچنین هوش مصنوعی و فناوری‌های جدید این حوزه، نقش مهمی در اجرای فعالیت‌های روابط عمومی کسب‌وکارها خواهد داشت. در ادامه، نظرات و پیش‌بینی فعالان حوزه PR برای صنعت روابط عمومی در سال جدید را به گزارش گروه PRNEWS می‌خوانید.

• هوش مصنوعی (AI)

دیوید بارکو، مدیرعامل Carve Communications: هوش مصنوعی برای آیندگان

«هوش مصنوعی فقط یک ابزار کمکی است، نه راه‌حلی که بتواند به کار روابط عمومی پایان دهد. با اینکه تحولات عظیمی هوش مصنوعی به دنیای کسب‌وکارها آورده است، اما هیچ فعالیتی نمی‌تواند به‌اندازه روابط عمومی در ارتباط با مخاطبان و فعالیت‌های شخصی‌سازی‌شده موفق‌ عمل کند. در سال جدید، آژانس‌های روابط عمومی بیشتر اشتیاق پیدا خواهند کرد تا از ابزارهای هوش مصنوعی استفاده کنند؛ اما رویکردهای انسانی که ریشه در فعالیت‌های PR دارند، نباید با دیگر ابزارها یا تکنیک‌ها جایگزین شوند.»

کیتی پین، مدیرعامل و موسس انتشارات Paine: فرصت تجاری جدیدی به‌نام پرامپ‌نویسی

«هوش مصنوعی مبتنی بر پردازش زبان‌های طبیعی (NLP) بزرگ‌ترین دستاورد حوزه‌ فناوری در سال ۲۰۲۳ است. همان طور که روزانه از اخبار پیشرفت هوش مصنوعی شگفت‌زده می‌شویم، این نکته را در نظر داشته باشید که برای دریافت پاسخ بهتر از سیستم‌های هوش مصنوعی، باید ورودی باکیفیت و دقیقی در اختیارشان قرار داد. به همین دلیل در آینده نزدیک، گروهی از آژانس‌ها و مشاوران فقط به شغل پرامپ‌نویسی مشغول خواهند شد تا در نحوه نوشتن درخواست برای هوش مصنوعی به سایر کسب‌وکارها کمک کنند.»

• صنعت B2B

آلیسا والودس وایت، مدیرعامل Merritt Group: بازاریابی برای نسل Z

«طبق گزارش Forrester، سن خریداران B2B در مقایسه با گذشته بسیار کاهش پیدا کرده و نیاز است تا استراتژی بازاریابی کسب‌وکارها نیز تغییر کند. در سال‌های اخیر، با ورود نسل Z به بازار کار و تبدیل‌شدن آن‌ها به خریداران و مشتریان اصلی برندها روبه‌رو هستیم. این نسل رفتار متفاوتی با مشتریان قبلی شرکت‌ها دارند و اگر کسب‌وکارها خود را برای این گروه از خریداران آماده نکنند، حتماً آسیب می‌بینند.

افراد نسل زد، محتوا و پیام‌ کوتاه را ترجیح می‌دهند. به همین خاطر است که میم‌ها، ریلز اینستاگرام (Instagram reels) و ویدئوهای کوتاه تیک‌تاک تا این حد مورد استقبال قرار گرفته‌اند. در بازاریابی محتوایی با هدف روابط عمومی هم باید از این استراتژی استفاده کنید تا هم به مخاطبان نسل زدی بیشتری دست پیدا کنید و هم هرچه سریع‌تر پیام خود را به آن‌ها برسانید.»

• اینفلوئنسر مارکتینگ

اگرچه اینفلوئنسر مارکتینگ مفهوم جدیدی در استراتژی بازاریابی کسب‌وکارها نیست، اما زمینه‌ساز فرصت‌های جدیدی در کسب‌وکارهای B2B و B2G خواهد شد. در عصر حاضر، سردمداران حوزه فناوری و شخصیت‌های رسانه‌ای و عمومی، اینفلوئنسر به حساب می‌آیند و دریچه‌ای از استراتژی‌های نوین را در حوزه روابط عمومی باز می‌کنند.

• محتوا

استف لوند، مدیرعامل شرکت M&C Saatchi Sport and Entertainment North America: هر خالق محتوا، یک رسانه است

«برندها به دنبال متخصصان ارتباطات خواهند بود تا بتوانند با اینفلوئنسرها ارتباط موثر‌تری برقرار کنند. همچنین کسب‌وکارها بیشتر از قبل تمایل پیدا خواهند کرد تا با خالقان محتوا و داستان‌سرایان قهار همکاری کنند. در واقع برندهای مختلف سعی می‌کنند با استوری‌تلینگ و کاربرد تکنیک داستان‌سرایی، رنگ‌وبوی تازه‌ای به برنامه‌های ارتباطی خود دهند. این رویکرد به برندها کمک می‌کند تا پای خود را فراتر از پلتفرم‌های رسانه‌ای گذاشته و به مخاطب امروزی نزدیک‌تر شوند.»

آلیسا والودس وایت، مدیرعامل Merritt Group: بازبینی در پیام‌‌های برند

«به دلیل رقابت شدیدی که در کسب‌وکارها وجود دارد، سازمان‌ها مجبور هستند تا پیام‌های برند را با هدف تازه‌سازی ارزش‌ها به‌طور مرتب تغییر دهند. با توجه به سرعت رشد و پیشرفت کسب‌وکارها در مقایسه با گذشته، برخی از برندها نیاز دارند تا هر ۶ ماه یک بار، روی انتقال ارزش و پیام جدید برند تمرکز کنند. با پررنگ‌شدن نقش افراد نسل Z به‌عنوان مصرف‌کننده نهایی، کسب‌وکارها در تلاش هستند تا با روش‌های مختلفی، درون‌مایه پیام‌های برند خود را به گوش مخاطب برسانند و آن‌ها را در ذهنشان ماندگار کنند.»

• بحران

لیندا زبیان، مدیر ارشد ارتباطات و جامعه Muck Rack: بحران‌های جهانی پایان ندارد

«با توجه به تعدد اتفاقاتی که در جهان رخ می‌دهد، پیش‌بینی می‌شود تحولات اجتماعی، سیاسی و اقتصادی همچنان در سال آینده ادامه داشته باشد و شرایط حساس یا به‌اصطلاح بحرانی را برای کشورها ایجاد کند. در نتیجه برندهای کوچک و بزرگ سعی می‌کنند با استخدام متخصصان خارجی، برای جلوگیری از آسیب‌های احتمالی برنامه‌ریزی کنند و استراتژی‌‌های مدیریت بحران کسب‌وکار را قبل از بروز هر اتفاقی توسعه دهند.»

• دیجیتال

دیوید بارکو، مدیرعامل Carve Communications: روابط عمومی و تبلیغات

«در سال ۲۰۲۴، انتظار می‌رود که فعالیت‌های روابط عمومی و تبلیغات هم‌پوشانی زیادی باهم داشته باشند. برای مثال، رسانه‌ها بیش‌ازپیش از لینک‌های افیلیت در محتواهایشان استفاده می‌کنند؛ همین موضوع باعث می‌شود مرز بین روزنامه‌نگاری و تبلیغات کم‌کم از بین برود و استقلال سردبیران در تولید محتوا به خطر بیافتد. همچنین، همه‌گیری مدل‌های «pay-to-play» که از کسب‌وکارها می‌خواهد برای توزیع یا دیده‌شدن بیشتر محتوا، باید هزینه‌ای را پرداخت کنند، ممکن است به اصالت محتوا آسیب برساند. افزایش استفاده از این تکنیک‌ها در فضای آنلاین، مسئله رعایت استانداردهای اخلاقی و انتشار اطلاعات بیشتر برای حفظ شایستگی رسانه منتشرکننده را مطرح می‌کند.»

میشل سونگی، موسس و مدیرعامل Press Hook: تقویت رسانه‌های اکتسابی (Earned Media)

«کسب‌وکارها به‌طور شگفت‌انگیزی روی پوشش رسانه‌ای برند خود کار می‌کنند تا بتوانند با خلاقیت هرچه تمام‌تر، هزینه‌ تبلیغات پولی را جبران کنند. پس از ایجاد یک پوشش خبری کامل، برندها مجدد از محتواهای خبری و عناوین رسانه‌ای خود در تبلیغات استفاده می‌کنند. در سال ۲۰۲۴، پوشش مطبوعاتی توسط رسانه‌ها و آژانس‌های خبری، به ابزاری قدرتمند برای موفقیت در پخش اخبار کسب‌وکارها تبدیل خواهد شد.»

• روابط عمومی فین‌تک

مری پولیاکوا، مشاور روابط عمومی، یکی از بنیانگذاران و مدیرعامل شرکت Drofa Comms

دموکراتیک‌کردن دسترسی به فناوری، یکی از ترند‌های حوزه مالی است که از سال ۲۰۲۳ شروع شده است. «در حال حاضر، بخش فناوری‌های مالی دستخوش تغییرات تکنولوژیکی شده و توجه بسیاری از سرمایه‌گذاران خطرپذیر برای سرمایه‌گذاری در استارت‌آپ‌های نوپا را به خود جلب کرده است. سازندگان و استودیوهای VC با پیروی از این ترند جهانی، تیم‌های مجرب و متخصص را به کار می‌گیرند تا از توسعه محصولات جدید حمایت کنند.

این اواخر، استارت‌آپ‌هایی که در مرحله اولیه یا همان Early stage قرار گرفته‌اند، بیش از هروقت دیگری در کانون توجه قرار دارند. پس روابط عمومی نقش مهمی در پرسونال برندینگ صاحبان کسب‌وکارها و توسعه ایده محصولات و خدمات نوآور آن‌ها دارد. بنابراین در سال ۲۰۲۴، مسئولیت شرکت‌های روابط عمومی در معرفی پروژه‌‌‌های استارت‌آپی به سرمایه‌گذاران و اطلاع‌رسانی درباره فعالیت‌های آن‌ها به عموم مردم، بسیار به چشم خواهد آمد.»

• عمومی

Brook Terran یکی از بنیانگذاران Evergreen & Oak

«فعالان حوزه رسانه در حالی که باید اخبار حوزه‌های مختلفی را پوشش دهند، با محدودیت منابع و خوراک محتوایی روبه‌رو هستند. بنابراین حمایت متخصصان PR از خبرنگاران و روزنامه‌نگاران، یکی از ترندهای حوزه روابط عمومی در سال آینده است. در این میان، اهمیت به اصل تنوع، برابری و گنجاندن (DEI) نیز افزایش پیدا می‌کند؛ چون مخاطبان به دنبال برندهایی هستند که دسترسی و ارتباط با آن‌ها راحت‌تر باشد. علاوه بر این، هیجان پس از همه‌گیری ویروس کووید برای برگزاری کنفرانس‌های صنعتی ادامه خواهد داشت و بسیاری فعالان حوزه‌های مختلف تمایل دارند در رویدادهای حضوری شرکت کنند و به شبکه‌سازی مشغول باشند.»

• معیارهای اندازه‌گیری روابط عمومی

کیتی پین، مدیرعامل و موسس انتشارات Paine: اندازه‌گیری ارتباطات سنتی

«هرچه افراد به ارسال پیامک یا استفاده از واتس‌آپ و سایر پلتفرم‌هایی که قابلیت نظارت و شنود ندارند، تمایل پیدا می‌کنند، دیتاهای ابزارهای مانیتورینگ اهمیت کمتری پیدا می‌کنند. برندها رفته‌رفته باید منابعی را تحت نظر داشته باشند که مورد اعتماد مخاطبان است، نه منابعی که توسط تبلیغ‌کنندگان و سرمایه‌گذاران مورد استفاده قرار می‌گیرد.»

• امور عمومی (Public Affairs)

بانی مک لافلین، معاون رئیس جمهور و مدیر روابط عمومی و ارتباطات استراتژیک RH: سیاست رسانه‌ای

«اولین باری است که در عصر رسانه‌های آنلاین و شبکه‌های اجتماعی، شاهد درگیری‌های جهانی هستیم. دیدن تصاویر و ویدئوها از لحظات جنگ بین نیروها در شبکه‌های اجتماعی، بسیار دردناک و متاثرکننده است. به همین دلیل کارشناسان امور عمومی و ارتباطات باید تعیین کنند چگونه می‌توانیم از این پلتفرم‌ها برای انتشار اخبار موثق و ارائه اطلاعات سریع استفاده کنیم. این در حالی است که بتوانیم بینش‌های قابل اجرا را هم با سیاست‌گذاران به اشتراک بگذاریم.»

• تاثیر اجتماعی

امیلی پورو، معاون ارشد و مدیر اجرایی IMPACT، ارتباطات استراتژیک RH: پذیرش تغییرات آب‌وهوایی

«در سال ۲۰۲۴، مردم جوامع مختلف بیشتر از گذشته به بحران تغییرات آب‌وهوایی پی خواهند برد. افزایش آگاهی جمعی به مسائل زیست‌محیطی باعث می‌شود همه اقشار جامعه به رفع این مشکلات تعهد بیشتری داشته باشند. همچنین در سال‌ آینده، تعداد بیشتری از استارت‌آپ‌های حامی انرژی پاک، اقتصاد چرخشی (Circular Economy)، کشاورزی و توسعه پایدار، رشد می‌کنند و به مرحله مقایس‌پذیری می‌رسند.

با وجود این تحولات، مدیران سازمان‌ها خود را ناگزیر می‌بینند تا اصل پایداری را با استراتژی‌ کسب‌وکار خود ادغام کنند و به این فکر کنند که چگونه می‌توانند تعهدات اجتماعی برند را به گوش ذی‌نفعان برسانند. این نکته را در نظر بگیرید که برنامه‌های ارتباطاتی هوشمند الزاماً منجر به ایجاد شرایطی پایدار در آینده نخواهد شد؛ ولی آن‌ها می‌توانند موفقیت اهداف تجاری یک کسب‌وکار را در بلندمدت تضمین کنند.

🔸منبع 🔸